美贊臣被收購前下沉市場受挫：未能處理好經銷商體系

近年來，中國人口出生率有所下降，但在之前二孩政策和消費升級的推動下，嬰幼兒用品的需求仍穩步上升。

如今，隨著三胎政策的出臺，嬰幼兒奶粉行業市場愈發廣闊，國產、進口奶粉品牌數不勝數，行業競爭日趨激烈。目前，中國奶粉市場的玩家除國產的伊利、飛鶴外，主要還有外資參與者雀巢、美贊臣、美素佳兒等。

目前，中國嬰幼兒奶粉行業市場規模高達1500億元；據外部機構預測，未來，市場會保持每年3%的增長。

下沉市場的尷尬境地

作為外資奶粉的代表，美贊臣1993年進入中國；2008年起，中國便成為美贊臣全球第二大市場。2010年，美贊臣還投資2000萬美元成立PNI（嬰幼兒營養研發中心），專門為中國體質的嬰幼兒研制配方奶粉。

2018年-2020年期間，美贊臣整體的銷售額雖有所下滑，從金額上看并不明顯；然而從品牌結構或產品品類上來看，其下滑風險超過了業內預期。

美贊臣旗下有四大品牌，期間，除收入占比最少的“特配奶（特殊配方奶粉）”穩步上漲之外，其他品牌都在下滑。

高臨咨詢（Third Bridge）的專家認為，導致銷售額下滑的原因，可能為美贊臣為拓展下沉市場份額時，未能處理好經銷商體系，破壞了品牌的價值鏈。

據統計，在嬰幼兒奶粉價值鏈中，奶源供應環節價值量占比約為20%-40%，奶粉加工環節占比約為10%左右，市場流通環節價值占比約為50%-70%，其中每層渠道商加價約為10%-20%。

高臨咨詢的專家同時提到，奶粉行業的營銷公式是“流量 × 轉化率 × 種程度 × 客單價”，其中流量對應的是適齡人群。

它的生意模式基于用戶CRM的管理，需要在維護老客戶的同時拉攏新客戶，而正是這種模式造成了美贊臣現在的困境。

美贊臣之前的主要客戶群體集中在一、二線城市，但隨著一、二線城市出生率的明顯下滑，為了拉新，美贊臣不得不進軍下沉市場。

外資品牌在一、二線城市做推廣時，往往采用的是投放硬廣或軟文來提高品牌力、增加數字化營銷方式。但這種營銷方式很難影響到四、五、六線，尤其是縣級以下的城市。

奶粉企業在下沉市場比較成功的營銷方式是采用地推的形式來建立品牌力。

從經銷商的角度來看，外資的經銷商一般只需要做物流、倉儲、資金帶店、以及最基本的配送工作，所以它們的經銷商都是比較大的專業供應鏈服務商。

而內資奶粉企業更傾向在下沉市場找當地的連鎖母嬰店作為它們的經銷商，一個縣城有2-3個連鎖母嬰店系統，分別經營不同的產品線。

早些年，美贊臣的下沉在相應市場已經做得很不錯，當藍臻上市時，其中間的價值鏈還比較長，利潤空間也可以。

但當時美贊臣完成深度分銷的一個項目后，價值鏈在一定程度上受到了破壞。當一款產品變成了“引流產品”，而不是自身能夠帶來足夠好的回報時，供需就失衡了，銷量壓力增大。所以零售商有時會通過流貨的形式解決短期壓力，這是不可逆的。

下線渠道對于美贊臣來說，并不是說要做多少銷量，而是有多少個網點在主動售賣或推薦美贊臣的產品，這個主動推薦就是一個獲客的來源。

據了解，下線城市剛好是新生兒數量最多的市場，有這么龐大的獲客來源，才能支撐整個生意體系。

2018年之前，如果美贊臣拋去C、D類城市，它還可以支撐下來，因為當時A類城市出生率仍然很高。

但如今，這卻是行不通的。

出生率下滑，美贊臣在一線城市的用戶群體遠沒有先前的龐大，必須要靠下線城市反哺，但由于價值鏈的破壞，下線城市放棄推薦美贊臣，導致其處境只會越來越艱難。

不過高臨咨詢的專家認為美贊臣優勢尚存。得益于其一個特殊的產品——特配奶，這么多年美贊臣市場份額一直穩定在外資前三的位置。

據該專家，美贊臣的特配奶是所有外資奶粉企業中最為健全、也是最厲害的。

美贊臣的特配奶有很強的針對性，主要是為了滿足早產兒、腹瀉、苯丙酮尿癥患者、以及過敏患者的新生兒的剛性需求。所以客戶的忠誠度很高，基本不會產生“脫粉”現象。

上述專家表示，如果獲客的源頭能順利轉到銷售方，比如承接到其他品牌上，美贊臣的營收會很穩定。

被收購之后能否重新煥發生機？

6月6日，春華資本宣布與專注健康營養、衛生的全球消費品品牌利潔時集團（Reckitt）簽署協議，收購其旗下美贊臣在大中華區的業務，并將擁有美贊臣品牌在大中華區市場的永久獨家使用權。

春華資本此次投資總金額達22億美元，交易后，利潔時仍保留美贊臣大中華區業務8%的股份；春華資本持股比例則達92%。

春華資本對曾對媒體分析，外資品牌奶粉近年來在中國遭遇了國產品牌的挑戰，亟待解決渠道下沉、數字化轉型等。

“這就需要一家既懂國際品牌運作，又對中國消費市場和奶粉行業有深刻經驗和認知的機構幫助企業加速本土化發展”，春華資本表示。

據了解，未來，春華資本將從企業戰略、經營管理、渠道擴展、數字化營銷等多方面支持美贊臣，使其更加深入中國市場和本土化，提升美贊臣的市場競爭力。