移動互聯網環境下 母嬰零售企業應如何應對？

新移動互聯網環境下，母嬰零售業與其他實體零售業態類似，面臨著品類乃至業態/ 組合變革、分銷渠道泛化、線上線下相互競爭、移動端/ 微商/ 社群等平臺崛起分流等挑戰。面對這些挑戰，傳統的母嬰店應如何應對，如何通過組織與系統的重塑、營銷策略的調整，持續順應和引領市場趨勢？

品類、業態的復合化趨勢

他山之石——其他零售業態的轉型樣板。

近年來，以馬云首創的線下實體體驗店“盒馬生鮮”與永輝超市第五代店“超級物種”“新零售”業態一經亮相，就引發無數零售人、電商人的驚呼：“未來的新零售原來長這樣！”

這兩家新型零售業態，以永輝的“超級物種”店為例，這是一家集“海鮮自助、牛排、面包屋、水吧、咖啡廳、花店、便利店、酒窖、生鮮水果、超市”于一體的“新型零售業態”，沒人能說明這種新型零售業態應該叫什么！

叫超市么？從項目的建筑外觀、大型外擺、內部裝飾來看，這明明更像是一家餐廳或咖啡廳！叫餐廳么？餐廳內哪能把超市、花店、水果店等一起搬進去，組合在一起的？

就是這么一種集多種業態之大成的新零售“超級物種”，經營面積僅幾百平方米，年銷售坪效卻達到驚人的10萬元左右，項目自開業以來，幾乎天天爆滿，橫掃項目周邊的所有業態，成為商圈內的“當紅炸子雞”。

這種業態的殺傷力，并不在于其簡單地像永輝或大潤發傳統超市那樣，在原上萬種品類基礎上，延伸一些熟食、餐飲、醫藥、茶葉品類及業態，而是大膽地向當前最熱門的咖啡廳、海鮮、牛排自助餐廳等異業跨界融合，并以一種全新的零售形態出現。

行業趨勢——母嬰零售店轉型樣板

1、多功能、多業態融合趨勢

除了超市行業受電商打擊而延伸出的新型零售業態外，母嬰零售行業同樣也存在品類、業態的跨界延伸及復合化的趨勢，如

南京孩子王兒童主題賣場內，除了銷售童裝、童鞋、童用、文玩等這些主流常態的商品外，賣場內還有食品、嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓、產后恢復等上下游關聯業態和功能；

福州萬象生活城內的媽媽集市，除了孕嬰童用品、文玩具外，還配有美食一條街、特產一條街、開心農場、兒童迷宮、瘋狂動物城、兒童游樂園等。

而在日本東京的green tree（格林木）社區商業中心的兒童區，除了兒童服飾、兒童用品、文玩具、表演區、餐飲區、屋頂花園等，還設有準媽媽課堂、媽媽交流專區乃至社區托兒所等業態及設施，充分考慮到目標客群的各關聯需求。

來自英國的兒童主題商場Hamleys，一開始就將自己定義為“不是一個玩具賣場，而是一家基于場景和體驗的供應鏈終端、兒童樂園”。賣場內，除了大量的玩具，文具，兒童電子產品，適合兒童、家庭聚餐的餐飲店外，還設置了兒童劇場、弓箭射擊、遙控車、AR體驗館等多元業態。

禮品區、電玩區、玩具區，不同區域被裝修裝飾成不同的主題風格；店員們COSPLAY不同的卡通人物熱情地跟小朋友及顧客打招呼（是不是有迪士尼的感覺？）；運營團隊會根據每個孩子（一般為會員、生日或特殊日）的喜好，策劃、定制不同的主題派對（麥當勞快樂餐廳升級版）。

據了解，位于倫敦攝政街的Hamleys，4500平方米的面積，年坪效也接近10萬元，營業額達到5億元左右。

這種新型業態的跨界延伸及融合形式，有效地與傳統純粹的（服飾、童用）銷售型賣場形成差異，塑造出獨特的高能IP。

2、免費成為利器及常態

新零售時代，筆者更喜歡將實體零售賣場定義為“流量入口”、“體驗場所”，而非“買賣交易的場所”。在關注度稀缺時代，零售賣場正越來越像我們的手機——手機上有形形色色的APP，但只有類似微信、支付寶等這類涉及我們剛需、高頻使用的程序，才會一直為我們所使用，其他軟件或是載完又刪，或是載完就束之高閣。

而在實體新零售領域，具備剛需、高頻特點的零售功能或業態，無疑就是“免費”二字，在商場內，所有（或持會員卡的）小朋友可以免費游玩淘氣堡、滑滑梯、旋轉木馬；周末可以免費參加繪畫、陶藝、街舞、國學等各類培訓班。

越來越多的兒童零售賣場通過規劃設計免費的兒童游樂設施來帶動客流，如大量手機APP都是免費使用的一樣。

銷售全渠道

除了業態功能的跨界、復合化之外，O2O、全渠道經營也正越來越成為實體新零售的一種常態。

供應端，解放商品線、解放庫存量

在供應鏈端，以移動定制微商城為技術支撐的零售APP，可以幫助零售商店在終端實物的基礎之上，限度地擴展商品SKU，如商店自身經營品牌嬰幼兒食品，通過這類第三方訂貨APP，除了銷售原有商品外，還可以商店的名義，連帶銷售兒童玩具、服飾、早教、游樂園門票等在線其他供應商的商品及服務，真正將供應鏈無限延展，限度挖掘門店客流量的價值。

零售端：多渠道融合，實體+ 電商+ 微商

除了實體店外，PC商城、手機端商城、賣場內的IPAD、觸摸屏正越來越普及，顧客真正可以實現24小時隨地下單、訂購服務。而商家在線下推廣的同時，正把越來越多的精力向手機端傾斜。

在新零售環境下，一個只懂得線下銷售、推廣的零售商、導購員是不合格的，新零售人需要結合線上線下特性，同時展開營銷與推廣服務——新品上市時要同時在手機端、網絡上吆喝宣傳；打折換季時線上線下的同步推廣；開展相應PR活動時需要線上線下的實時聯動等等。

在網絡渠道方面，在天貓、京東上的網絡商城，就猶如商場內的專柜與專賣店，只能靠自然客流及活動引流來帶動銷售；而通過手機在朋友圈、微信群內的群發與推廣，才如同在商業中心做流動的花車、特殊的展架，才能實時即帶客流又出銷售。

營銷社群化

說到微信圈與朋友圈的營銷，正如同大量企業都糾結于新環境下傳統的廣告投放模式效果越來越差一樣，新媒體、社群營銷幾乎已經對傳統媒體完成全面替代，并成為新環境下最佳的營銷與廣告方式！

網紅直播、意見領袖、微信社群，哪些要素才是打開“新零售”的那把鑰匙呢？筆者結合新零售營銷的發展趨勢，給出如下建議：

控制發言權，抓緊或培養垂直領域專家及意見領袖

移動互聯時代，信息的泛濫讓顧客無所適從，只有那些專注垂直領域的資深意見領袖，才能有效在泛濫的資訊中脫穎而出，給顧客帶來有價值的信息。

在孕嬰童零售領域，由于行業對安全品質、舒適度、性價比等要素的高度關注，因此本行業比起其他的消費行業，對意見領袖、專業人士有更多的依賴，因此，零售企業不能僅僅只盯著產品及體驗設施不放，需重點從顧客消費場景、“消費鏈”角度去考慮顧客的增值服務及消費引導。

如，針對孕期顧客對產前檢查、營養搭配等的剛性需求，某孕嬰童專營店會定期邀約三甲醫院的婦產科主任醫師，定期為準媽媽們開辟免費的專場講座；在這些準媽媽們生產之后，零售商又會聯合月子餐、產后康復機構等為媽媽們提供優惠的增值套餐；在孩子逐步長大之后，商家會邀約海外代購達人分享海外尿布、奶粉等采買、使用經驗；在孩子長大之后，會定期組織媽媽帶著寶寶參加聚會、交流活動等。

在具體的呈現形式上，除了線下的講座、優惠、促銷活動外，商家在微信、微博端開辟的獨立第三方平臺，構建的大量針對不同階段目標客群的微信社群，都為活動的營銷與推廣提供了垂直的營銷傳播渠道。

而在這個過程中，自媒體、社群的運營者、意見領袖、醫療、保健、消費、飲食領域的專家、達人，都是商家推廣矩陣中的重要資源。

最后，營銷的最高層次就是把顧客發展成合作伙伴

從營銷的終極目標來說，營銷的最高層次就是把產品的使用顧客都發展成企業的分銷商及合作伙伴，這也是為何直銷能夠盛行以及新媒體時代“內容決勝論、產品即渠道”的來由！

在微信等通訊工具如此發達的背景下，將顧客——特別是深度顧客發展成移動端的分銷商是再好不過的營銷模式！

相對那些“職業的導購員”，孕嬰童消費者由于自身就是產品的實際用戶，因此在選品、產品分享、推廣過程中，更有感覺、更有發言權！

這也是目前微商界為何要求“做微商需先購買”的原因所在。

這些親身使用過產品的真實客戶、消費者代表、意見領袖，是產品最好的推銷員與活廣告！

而如何設計出讓這些深度顧客轉化為微分銷商的營銷機制，才是未來數年零售全渠道營銷的主戰場！