2018年 中國母嬰渠道咋發展？

2017年，中國母嬰行業是很不平常的一年，因為這一年從奶粉品牌商到所有渠道商，很多人都是被奶粉新政揪著心度過的。幾多歡喜幾多愁，直到2017年8月3日開始，伴隨著一批又一批配方注冊名單的公布，才陸陸續續結束了很多人內心的焦灼。

2018年，隨著奶粉新政的正式實施，以及2018年7月1日起輔食監管新政的即將實施，中國母嬰渠道的發展和格局將會因為越來越嚴格的監管而發生諸多調整。以下是《母嬰商情》基于對行業的十年理解和分析，對2018年母嬰渠道的發展趨勢做了一些判斷，希望能為全國母嬰同行們提供一些參考和啟發。

一、母嬰零售門店的區域性整合愈演愈烈。

不可否認，遍布于全國的母嬰實體店的數量還在持續地增加，尤其是“二孩政策”吸引了很多新手入場。但從2008年起提速發展至今的母嬰實體零售業態，在全國大部分地區都已經進入了發展的深水區。市場的競爭維度早已不是貨源和地段那么簡單，當前的發展，需要全方位地考驗老板個人、運營模式、培訓體系、區域資源等諸多環節。當前大多數的從業者幾乎可以說都是不具備這種綜合實力的，僅有區域性的少數排頭兵在發展的過程中歷練出了較強的綜合實力。所以我們看到很多同行在盲目中到處學習，或者在全國性的加盟組織中幾進幾出地變換著門頭�！赌笅肷糖椤房吹搅藰I內的一些案例，也據此做了思考和分析，我們認為，對于很多中小門店來說，首選的發展建議是主動和當地區域的排頭兵整合，這樣能夠就近獲取到具有實效的運營輔導和整體資源，而不是遠程乏力的，甚至無效的口頭幫扶。

二、電商平臺反撲母嬰實體渠道的策略前途堪憂。

從2017年下半年開始，曾經在高歌猛進中躍馬奔騰的諸多電商平臺，可以說在無可奈何中放棄了要把實體店殺得片甲不留的夢想，以“新零售”作為說辭和掩護，回馬沖進了實體門店的戰場。母嬰實體店首當其沖地成為了電商們瞄準的頭一塊肥肉，據《母嬰商情》掌握的信息，至少有5家電商平臺在2017年已經開始了實體門店項目的推進。對于這種情況，我們除了深深的擔憂，還是深深的擔憂，請看我們擔憂的理由：

1. 電商平臺走向母嬰實體時，最先吸引到的大部分群體以兩類人為主，類是母嬰零售之外的新人，受“二孩政策”等因素感召而策馬入場；第二類是原有經營不夠理想的母嬰零售同行，希望借助“新零售”實現突破。如前文所示，今天的母嬰實體零售，已經走進了發展的深水區，也可以說是一場處在深水區的游泳比賽，老手都在拼力前行，更何況新手或泳技欠缺者�？鋸堻c說，這些想借“新零售”東風的人，其內在就有一部分是投機心態，以為電商平臺能瞬間提升其門店實力。其實，電商平臺的助力就好比一個游泳圈，它可能能保證泳技欠缺者的安全，但卻沒可能幫助他贏了那些高手。

2.電商平臺對于母嬰零售的理解，還停留在貨源維度。電商平臺在招募實體店合作伙伴時，無一不是強調其供應鏈優勢，當然某些平臺也強調其品牌優勢。但《母嬰商情》認為，今天的母嬰實體零售，不是靠貨源和低價就能玩得轉的。行業的競爭比拼的是團隊、策劃、運營、以及對于區域市場理解的整體實力，而這些軟實力，恰恰是所有電商平臺的短板。至于品牌優勢，《母嬰商情》也認為，在當前的母嬰實體零售中，產品品牌對于銷量的促進，在更多時候是邊緣性因素。（此話題的深層原因，本文暫不展開論述。）

三、地市級代理商將成為母嬰渠道的中堅力量。

奶粉新政通俗地講就是奶粉生產企業的計劃生育。原來一對夫妻可以生多個孩子，他們每月5000元的生活費可以平攤給好多個子女，每個子女都不會有太大壓力。但現在的計劃生育要求每家只能生三孩子，老夫妻5000元的生活費就只能靠三個子女平攤了，假如有一個子女的收入太低，那么他要不就是交不起父母的生活費把父母餓著，要不就是把自己餓著。2018年起，每個奶粉品牌都有一個壓力山大的銷量要求，這就逼迫品牌商必須要把市場做得足夠精細，中國地域之廣袤，當前鄉鎮母嬰零售之深入，如果完全依靠省城的一家代理商絕對是實現不了品牌商足夠的銷量。另外，以前有的品牌會放棄代理商直供門店的做法，因無法鋪開市場深度而更難實現區域性銷量目標�；�于銷量壓力，《母嬰商情》認為2018年，那些能夠在地市級區域有客情和服務實力的代理商將會獲得品牌商的垂青，借助奶粉新政的機遇重新塑造代理商的核心價值，從而成為母嬰渠道的中堅力量。另外我們也建議，原有的一些省級代理商，借此機遇把自己的團隊下沉到地市級分支，實現企業自身實力的結構性調整。

四、母嬰服務項目持續升溫，小兒推拿有望成為渠道滲透率的服務項目。

從2015年起，《母嬰商情》就在全國各地大力倡導母嬰服務項目，以各項母嬰服務項目的開展狀況及成功案例為內容的《母嬰實體店盈利模式重塑》課程，在全國十幾個省宣講了近百場，觸達了全國近2萬人次的母嬰同行。我們欣喜地看到母嬰服務項目，尤其是小兒推拿，產后修復，嬰幼娛樂等幾項服務的渠道滲透率均呈現了大幅度的提升，不僅幫助很多實體店防御了母嬰電商的沖擊，同時也為一部分門店創造了新的營收。2018年，我們認為母嬰服務項目依舊會持續升溫，而且隨著各地同行的不間斷教育，消費者對于母嬰服務項目的接受度也越來越高。我們樂觀地預判，小兒推拿項目，由于其營業面積需求較小，技術培訓周期較短，整體投資不大等有利因素，在2018年內，有望趕超當前在母嬰渠道滲透率達60%以上的嬰兒游泳項目，成為開展最普遍的母嬰服務項目。

以上言論，是我們《母嬰商情》依照慣例每年都會做的一個年度性預判，不但可能因為我們自己觀察角度之限有所誤差，而且也難免掛一漏萬。但我們真誠地希望能夠為全國的渠道同行們提供一些思考的方向，抑或是反駁的靶心。不論如何，讓我們祝愿中國的母嬰渠道能在2018年發展得更加理性，更加健康！