近一兩年,關于小鎮青年的文章說辭越來越多,崛起、有錢又有閑、消費撐起半邊天、經濟能力不容小覷......根據CEIC數據顯示,第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%,同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長?梢,隨著城鎮化水平的推進,我國三四線城市正在不斷崛起,發展潛力巨大,那么,對于母嬰零售企業來說會是一塊待開墾的處女地嗎?
01、中國三四線城市的賺錢機會越來越清淅
有相關數據表明,目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市,540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場。此外有預測稱,截至2022年,中國城市家庭中,中產階級及富裕階級的占比將達到81%,其中,來自三、四線城市的中產階級將成為增幅最大的群體。消費升級是社會發展的結果,居民的收入水平跟消費水平都在日益提高,顯然三四線城市時機已到!三四線城市消費升級,帶來的機會是巨大的,尤其在母嬰行業。與逐漸進入飽和狀態的一二線城市不同,三四線城市由于其服務業不成熟、零售市場相對需求缺口較大,已逐漸成為各類零售類企業“新寵”,母嬰行業自然也不例外。
于是越來越多的知名大品牌開始將觸角伸向了三、四線城市,例如一開始就扎根三四五線城市的拼多多已然發展成三大電商平臺之一,也成為了中國廣大的農村市場上的“現象級”平臺;各大母嬰零售商積極展開了對低線城市的猛烈攻勢。截至目前,孩子王已在全國19個省114個城市累計開設近270家門店,其中包括很多三四線城市如湖南株洲、湖北襄陽、四川內江、山東泰安等;隅田川截止到現在簽約及開業的店差不多有3400家,主要集中在二線到五線城市縣級市場,去年開始實行下鄉策略,往低線市場走;貝貝網CEO張良倫表示,貝貝網現在最大的消費人群在二線城市,其次是三線城市,現正在向四線城市拓展。
此外,很多紙尿褲和奶粉廠家也開始針對低線城市制定了不同的市場發展策略。為了能夠占據三至六線的市場,好奇還將為拼多多定制低端紙尿褲,露安適也為海拍客定制紙尿褲,奶粉品牌更甚,例如,惠氏啟動深度分銷商項目,與渠道商結盟;美贊臣借力京東無界營銷,通過高速物流供應鏈等大力拓展三四線及以下城鎮市場等等。
02、三四線城市掘金開母嬰店的正確姿勢
1選址要慎重,裝修忌過度
在選址問題上,很多人難免會帶著固化思維,想當然地認為三四線城市的人口及地域規模有已經決定了人流量的多少,因此選址不用太刻意,其實不然,一個好的位置往往能決定門店未來的客流量。另外,盡管三四線城市人們的生活節奏相對要慢很多,產品和運營可能可以彌補選址的不足,但是流量為王這一點是永恒不變的,因此,門店選址一定要十分慎重。
在門店裝修上,很多店主潛意識里會覺得裝修越好越吸引客人,希望通過重金打造提升自己的逼格,其實這對于想在三四線城市撈金并不可取。如果在一二線,確實要裝修精致豪華,但在三四線裝修太夸張就等于過度浪費。裝修越好,對本就消費水平不是特別高的顧客來說會覺得這家店特別貴,可能自己消費不起,從而選擇望而卻步,影響成交。其實,母嬰店只要做好陳列,能給人一種舒適、溫馨的感覺就可以。
2挖掘消費者認知中關注的利益點
母嬰店的主力消費是媽媽,尤其是指定產品消費者,爸爸和爺爺奶奶是重復購買者,城市的消費者媽媽的主觀意識比較強,品牌意識比較強,對進口貨也有明顯的的趨向性。在品牌認知層面上,三四線城市消費者對母嬰產品的認知程度相對較低,品牌忠誠度也不高。例如當購買的某種產品缺貨時,會放棄尋找,繼而以其他品牌作為替代。其次,通路商們也起著引導品牌發育的作用,因為毛利關系,經銷商對于品牌的排斥也是逐級產生的。因此,鄉鎮級市場更多的是國貨,然后價格不高,物美價廉,更受歡迎,尖端的產品在鄉鎮級市場并不是可以很好的被接受。
此外,在購買習慣上也有不同。一二線城市需求指向明確,容易對非標品產生交流,更加看重產品的附加屬性,例如品牌故事,可傳播話題,而三四線城市消費者容易被左右,更多采購目的是解決物理需求而非心理需求,非標品要用促銷等間接手段才能有效。受地域影響,一些地區比高級市場更容易接受大力度活動,甚至一次購買幾箱。
3消費升級已然開始,現在需要著手準備
實際上三四線城市或者鄉鎮上的一些級別高端的消費者已經在升級了,一些門店為什么覺得生意不好做了?升級的用戶會已經自己在尋求解決需求的方法了,這時候你已經失去一部分消費者了,所以,當大勢來臨時,母嬰店主已經要開始著手準備了。
那么要從哪些方面入手呢?消費升級從目前來看一個是長尾產品的增加,特色化以及定制化,通俗來講更多的是為視野之外的消費群體提供產品、滿足需求,比如一些新型智能沖奶機的出現,某種意義上來講就是消費升級的具體體現,這個東西完全可以不用,但是隨著消費觀念的改變,人們開始有了解使用的需求了。還有一個最明顯的一個例子就是紙尿褲,從傳統的尿布到紙尿褲就是消費升級,尿褲又在升級分場景化,包括一些游泳紙尿褲等等,只不過鄉鎮市場和三四級城市店主也沒有過多的引進產品并且傳播出去,當然這可能也是一個機會。
4維護老顧客比開發新顧客更重要
俗話說,開發十個新客戶,不如維護一個老客戶,因為口碑的力量往往能帶來連鎖反應與利潤成倍的增加,這一原則放在三四線城市的拉新和盤活上更為貼切;谌木城市地區人口基數不高,客流量不大,消費圈小且相對固定,基本是“人情市場”,可以說老顧客是三四線母嬰店的主要消費群體,因此不要一味得追求新顧客,而是要提升自身持續留客的能力,把門店運營的重點放在當地消費者的認同感和復購率上。
這其中最重要的做好售后服務,售后服務是老顧客轉介紹重要因素,顧客購買產品后,定期電話回訪,最好專人定期跟蹤,了解顧客的一些新情況,通過電話、上門拜訪、活動要約等形式主動詢問顧客情況,并做好相應跟進。
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