羊奶粉發展這一紅利仍在持續高漲

羊奶粉從2018年迎來發展元年，并一路保持著較快發展，其市場“一顰一足”都備受行業關注。而近日，2021中央一號文件明確提到“積極發展牛羊產業，繼續實施奶業振興行動”，為重注2021的羊奶粉品牌們無疑是打了一針興奮劑。政策明確，不僅僅為羊奶粉發展指明一定方向，更釋放出國家對“牛羊并舉”越發重視的相關信號。

從認可到助推，政策紅利持續釋放

談到羊奶粉發展，不少業內人士都會提到羊奶粉元年的2018年。另一方面，2013年可謂嬰配羊奶粉開山之年。2013年國務院發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，明確指出任何企業不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉，標志著國家第一次以政策文件的形式承認羊奶地位，打開了嬰幼兒配方羊奶粉發展大門。時間不斷流逝，但政策端對羊奶粉的支持卻并未消失。

從瓶頸到破局，羊奶粉發展并不孤單

前段時間，公安部發布2020全年新生兒登記人口1003.5萬以及東北地區實施全面生育政策的試點辟謠，引得不少行業人士對人口紅利消失感嘆不已。新生兒出生人口減少一定程度上意味著嬰配粉市場存量競爭繼續加劇。

目前仍是細分品類的羊奶粉，在市場需求端口，正如澳優乳業董事局主席顏衛彬所言，市場是無限的，相反在上游產業端，羊奶粉發展是有限的。特別是羊乳清資源，佳貝艾特已掌握70%的山羊乳清資源，藍河掌握70%的脫鹽羊乳清資源，兩大關鍵原料不斷被瓜分。同時，宜品在青島總投資約10億元，分兩期建設國內羊奶粉加工項目，牢固上游生產鏈。

不管是此次中央一號文件，還是一些其他地方文件，都在強調實施家庭農場培育計劃。對于部分潛力型羊乳企而言，與家庭式農場合作成本更低，規模分散也有利于降低羊患病風險，減輕企業生產壓力。

另一方面，市場對羊奶粉關注度高漲的同時，奶粉品質要求也在不斷提高，比如從奶源到配方，再到產品包裝。而奶源對一罐奶粉品質有著重要影響，乳企除了布局優質的地理環境，在飼料方面也由粗放型轉為精細化喂養。去年年末進口玉米和豆粕漲價掀起了乳企精細化喂養壓力風波，此次中央一號文件和多個地方文件都在鼓勵發展青貯玉米等優質飼草飼料，將為乳企緩解飼料成本壓力起到一定作用。

從內修到外援，品類前景大有可期

2020年，我們看到伊利、飛鶴、君樂寶等主流乳企戰鼓長鳴，不斷擴散戰網，下線市場有了強滲透，使得市場鏖戰持續升級。在品牌化突出的今天，羊奶粉品牌也在進一步加強品牌建設。

從筆者觀察來看，不少羊奶粉品牌從營銷點的布局已擴展到面，從單一化謀生存到多元化爭進階，比如佳貝艾特一展網絡熱門風，布局了網劇贅婿；蓓康僖推出新春曬娃互動活動；藍河緊跟新春風潮，利用品牌形象代言人張雨綺以及產品、logo制定專屬紅包封面；圣特拉慕利用網友對新年簽的興趣潮，也在年初融合品牌IP慕慕推出新年專屬幸運簽，強化品牌年輕化屬性；愛悠若特推出新春消消樂挑戰賽；朵恩不僅選擇電影《你好，李煥英》進行IP植入，并攜手該電影主演張小斐送出新年祝福，延續電影影響熱度。

還有和氏、卡洛塔妮、貝特佳、羊滋滋、歐恩貝、美力源、紐貝佳、米慕羊、康維多、佳瑞妙可等品牌也在從品牌定位、綜藝、央視、網劇、高鐵、地方電視臺營銷等不同窗口發力，實現自我升級。羊奶粉品牌們的自我拼搏，勇爭市場，無疑讓大家看到了足夠的品類活力。

市場競爭持續加劇，羊奶粉作為細分品類發展既是優勢也有劣勢，而在品類不斷成熟化的過程中，問題也會不斷顯現，但不管是品牌端、渠道端、產品端，諸多羊奶粉品牌們都在力爭全覆蓋布局。而在政策方面，政策對企業發展起著引導性作用，近年國家發號施令助推牛羊產業發展、奶業振興的同時，各級地方政府也在積極響應，特別是內蒙古、甘肅、陜西等地區。羊奶粉內外一并發力，市場前景又何談沒有？

2020年，在全球多國經濟負增長之下，我國生產總值（GDP）比上年增長2.3%，再次彰顯了中國經濟發展彈力。奶業作為國家不斷重視的產業，面對如此活躍的中國市場，品牌想要在羊奶粉進一步分羹，借機發力的同時，更需要扎實產品基礎，揚長補短，形成精準布局為自身發展不斷蓄力。

來源：奶粉圈