惠氏在華業績下滑 北京市場份額被超

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近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產品細分賽道。與此同時，國際調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，國產奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產奶粉打開缺口。

4月18日，惠氏營養品在上海推出嬰幼兒奶粉新品“啟賦蘊淳”，力圖押寶“免疫力”產品這一細分市場。在惠氏營養品大中華區總裁張甦毅看來，“啟賦蘊淳”集結了全球優質資源，是惠氏實踐“在中國，為中國”承諾的重大里程碑。

就在同一天，國際權威調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區售銷額超過50億元。飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售排名第一，以零售銷售額占據市場份額16.2%。

作為傳統外資奶粉巨頭代表，惠氏在過去至少5年里穩居國內嬰幼兒奶粉市場之首，且憑借強大的品牌力牢牢把持著北上廣深等一線市場份額。如今，惠氏在北京市場被飛鶴反超。某奶粉品牌華中地區銷售經理張連明對此評價道，“這令外資大品牌很難接受”。

智研咨詢數據顯示，2008年之前，國內嬰幼兒奶粉市場主要以國產品牌為主，三鹿、伊利及完達山領跑行業，2007年三大公司市場份額高達40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場大公司，市場份額達到13.5%，而國產品牌飛鶴借力母嬰渠道的發展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內外資品牌地位進一步反轉。尼爾森數據顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%。在重點及省會城市，飛鶴產品銷售額份額達到14.4%，同比增長38.46%，在增速和市占率兩方面居首。

而受中國人口出生率下降等競爭環境影響，2019財年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現了“短期內下滑”。2020財年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長再次被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。

據乳業專家宋亮掌握的數據，目前國內嬰幼兒奶粉市場排名前五的品牌依次是飛鶴、達能、惠氏、君樂寶、伊利。而在張連明等奶粉銷售人員眼中，過去國內嬰幼兒奶粉市場的“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優“新四大粉”取代。