低速期，請“重新審視”專業團隊的價值！

不斷提升業績增幅，是行業和企業的奮斗目標。在近年來大環境不理想，奶粉總量萎縮、市場進入存量競爭之時，整個奶粉行業的增速都在放緩，使得奶粉行業呈現出低增長的趨勢。如何才能挽回以前高速增長的態勢，還需加強渠道銷售人才輸送機制入手。從根本上增強業績提升，讓企業獲得更多的市場份額。

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奶粉行業整體增速放緩

近年來奶粉市場的變化巨大，尤其是在各種監管政策出臺，讓奶粉行業進入專業化、精細化時代。奶粉企業為了適應市場，迅速轉型，調整運營策略和計劃。不斷向著細分領域深耕探索，謀求更多的市場份額。

奶粉行業的轉型，對企業的影響可謂巨大，以此結束奶粉高速增長的時代，在激烈的競爭中，凸顯出低增長的趨勢。這從企業近幾年的業績營收和增速，以及整個市場的增幅波動中可以看出。

據公開數據顯示，2016-2020年中國出生人口持續減少，2020年中國新出生人口1200萬人，新生人口數促使嬰配奶粉“增量”放緩，行業隨即轉向“價升”方向。奶粉市場規模持續增長，但受制于新生兒人數下降，增速放緩。2020年奶粉市場規模增長至1764億元，但增速卻從2015年8.51%下降到4.38%.

國內多家企業的業績，以及外資品牌美贊臣、美素佳兒、A2牛奶公司的增速明顯放緩，甚至出現業績下滑的現象。業績不理想也是外資品牌頻頻轉手的原因，也是奶粉市場增速放緩的結果。

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消費總量萎縮碰上行業洗牌

奶粉行業增速放緩，有著多種原因。從宏觀層面來看，近期第七次人口普查數據顯示，國內晚婚年齡和人數不斷推遲，育齡期婦女生育年齡推遲，單身群體數量增加，生育意愿降低，使得人口數量的增長整體推遲。

從母嬰行業來看，新生兒出生率連年降低，奶粉消費規�？s減，更多的奶粉企業在消費有限量的市場競爭，使得部分企業出現不同幅度增長緩慢。企業之間的競爭進入白熾化狀態，產品營銷更加困難，門店爭搶消費群體，不惜以低價竄貨換取銷量。

為了提升奶粉市場的品質和質量水平，從第一次嬰配粉注冊制開始，國家監管部門就提高奶粉市場的進入門檻，將不符合品質安全的企業淘汰。也讓大品牌之間的競爭加劇，行業集中度不斷提升。隨著二次注冊制和新國標的出臺，奶粉市場開啟第二輪洗牌，業內普遍認為將再次淘汰一批企業。

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渠道經營艱難動銷放緩

新生兒出生率斷崖式下降，帶給奶粉行業直接的影響就是市場競爭加劇，以前寬松的經營環境不再，市場營銷越來越困難。企業不得不加強品牌建設和營銷，擴大產品和品牌的知名度，提升業績。這也是近兩年企業聘請代言人增多，營銷廣告和綜藝活動出現奶粉品牌的原因所在。

奶粉市場價格戰持續到現在，仍然看不到盡頭，也讓渠道進入競爭時期，部分實力較弱的門店也面臨著關門的命運。市場竄貨、亂價現象猖獗，增加了企業對市場價格盤的管理難度。

對于渠道和市場價格盤的管控，企業的綜合能力更為重要。畢竟渠道經營順利和價格盤穩定，對企業的業績增長有著密切的關系。但是面對奶粉市場大環境，部分企業很難做到管控方案效果理想。加上市場龍頭企業的份額越來越大，企業選擇放緩對局部品類的經營，轉頭進軍熱門細分市場，在一定程度上放松對品類增長的管理。

母嬰渠道的動銷也有所放緩，動銷已經成為門店的家常便飯。為了增加客流和銷量，門店開啟促銷天天有的方案，客戶隨時走到門店都能享受優惠。面對長期化的促銷活動，消費群體反而不急于囤貨，而是一罐兩罐的購買，使得門店的出貨速度和數量放緩。

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專業人才輸送機制如何打造？

眾所周知，奶粉市場發展到現在，企業之間比拼的是科研和專業，高品質的產品才能吸引到消費群體。因而企業在產品專業方面迅速提升，使得產品競爭力加強，整個奶粉市場的質量水平上升。

隨著90、95后消費群體走上奶粉消費的舞臺，他們的消費觀念和傳統觀念有著很大的區別，既要產品品質，還要看品牌，同時具備專業的育兒知識和奶粉選擇方式。這與母嬰門店導購專業度不夠和人才匱乏形成了矛盾。

當渠道也被卷入競爭，擁有專業性強的母嬰銷售人才，對提高渠道業績起著很大的作用。目前，在母嬰行業人才供給端，能夠為渠道輸送人才的非常少。在三四線及以下城市，很多門店對于導購的招聘并沒有要求，對其專業性的要求更無從談起。

渠道門店業績的增長，直接來源于導購的專業化能力和店長的管理統籌能力，專業化的銷售為門店的業績有著很大的貢獻。他們不僅對渠道之間競爭有著很大的幫助，也對企業業績的提升很重要。大規模增加專業銷售人才，在一定程度上也能改變市場增速放緩的現象。