外資奶粉市占率被國產反超 戰略調整關注下沉市場

十年河東，十年河西，外資奶粉品牌正在遭遇2008年以來的低谷時刻。

近期包括雀巢、達能、雅培等外資乳企紛紛公布了2021年上半年業績，在整體業務回暖的大背景下，嬰幼兒配方奶粉業務卻復蘇遇阻，外資奶粉線下市占率在被國產奶粉追平之后，今年前5個月又被反超6個百分點。在這一艱難時刻，外資品牌也開始重新審視現有的戰略布局。

外資奶粉市占率下滑

從多家頭部外資奶粉品牌的上半年業績看，大部分品牌都面臨增長難題。

7月底，雀巢剛剛公布了2021年上半年成績單，1到6月實現收入418億瑞郎（約合人民幣2983億元），撇除并購和出售后增長為8.1%，也是近年來增速最快的一次。上半年雀巢中國收入也實現了兩位數的增長，但旗下的嬰幼兒配方奶粉業務繼續低迷，中國業務銷售額和市場份額維持下降。

同期公布業績的達能2021年上半年也逐步擺脫疫情影響重回增長，上半年實現銷售收入118億歐元，同比增長1.6%，其中二季度銷售收入同比增長6.6%至61.71億歐元。達能嬰幼兒營養業務也在二季度恢復了增長，不過中國嬰幼兒營養品業務則呈現兩極分化，一方面，在上年同期高基數的情況下，中文標簽產品（行貨）收入實現個位數增長；另一方面，外文標簽產品電商平臺銷售增長較好，但代購渠道及香港市場在內的間接跨境渠道繼續下滑。

而利潔時公布的半年報顯示，其營養品業務（美贊臣）上半年收入為14.27億英鎊，銷售額下滑11.3%，其中美贊臣中國業務上半年收入為3.24億英鎊（約29億元人民幣），下滑幅度較整體業務更多。

菲仕蘭中國業務上半年整體表現尚好，截至6月底，菲仕蘭中國的凈銷售額對比去年同期增長了16%，嬰配粉所在的專業營養品業務收入獲得個位數的增長。

增速放緩或下滑的同時，外資奶粉品牌也在丟掉領先的市場份額。

尼爾森公布的2021年1~5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數據顯示，幾大外資品牌市占率都出現不同程度下滑，菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點。

在2008年三聚氰胺事件后，外資奶粉迅速搶占了國內嬰配粉市場的主要份額，并長期“霸榜”，但為何如今陷入增長困境？

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，外資奶粉品牌的增長困境既有外因也有內因。一方面，國內人口出生率下降帶來了整體市場萎縮，但相比之下，外資集中布局的一二線市場人口出生率下降較明顯，而且在一二線市場格局穩定，外資品牌并無法像國產頭部品牌一樣，受益于市場洗牌帶來的集中度提升而增長；另一方面，受制于合規經營和在華戰略的謹慎，外資品牌的渠道下沉進展緩慢，相比之下，在重獲市場信任后，國產頭部品牌崛起速度卻在加快，從而產生了此消彼長的效果。

尼爾森數據顯示，今年前五個月，線下國產奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。

此外，記者了解到，疫情也給外資奶粉品牌銷售幫了倒忙，由于香港口岸暫停和出入境防疫限制，海淘和代購業務受到沖擊。根據達能公布的數據，2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。

重點關注下沉市場

在增長遇阻的情況下，外資奶粉品牌也在重新審視自身戰略的調整，在近期舉行的業績說明會上，各外資奶粉品牌也公布了一系列新動作。

第一財經記者注意到，新戰略大體集中向兩個方向，一方面在品類上做增量，即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細分品類做延伸，延長現有消費者的消費周期，同時利用官方跨境購渠道引入更多創新配方的海外產品，從而獲取新的增量；另一方面，再一次推動渠道下沉，而這一方面則是重點。

惠氏公司向第一財經回應表示，“三孩政策”及配套支持措施相繼出臺、奶粉新國標落地、二次配方注冊啟動在即，都使得行業不斷進行加速整合，雖然市場充滿挑戰，但惠氏依然持續看好中國嬰幼兒營養品業務。根據計劃，惠氏一方面希望加快洞察和應對市場、渠道和消費者心智的變化，另一方面則加大對渠道的投入和幫扶力度，并推進市場下沉。

利潔時集團全球首席執行官Laxman Narasimhan在業績說明會上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厲害，因此下沉到低線城市非常重要，因此為美贊臣中國找到了買家——春華資本，并希望通過雙方合作釋放業務的潛力。

今年6月，利潔時將美贊臣中國業務作價22億美元賣給了春華資本，前者也保留了8%的股份，也被市場認為一方面希望利用春華資本解決中國市場渠道下沉的難題，同時依然可以利用美贊臣在創新和科研方面的資源。

今年以來，惠氏、雅培、達能都推出了針對三至五線城市的核心品牌下的渠道產品，希望再次推動渠道下沉，與國產奶粉正面競爭。

不過記者了解到，目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大，但面臨的問題仍未能解決。

有山東代理惠氏啟賦新渠道產品的經銷商告訴第一財經記者，新渠道產品已經拿到，外包裝和現有啟賦大單品類似，重量下調為818克，且給到經銷商的利潤空間更大，不過在具體配套政策上依然未“落地”。

記者了解到，目前國內三至五線奶粉市場競爭極其激烈，新產品銷售依賴于活動招新。國產品牌在促銷政策上的支持力度很大，比如贈送小包裝產品，或者購買返利等，而這些費用國內奶粉公司會給經銷商核銷，等于變相免費贈送，以招攬新客，但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。

有外資奶粉負責人向第一財經記者表示，按照法律規定，1段奶粉不能做活動，出于合規經營的考慮，外資品牌不敢踩線，但現在競爭加劇，國內品牌往往“不講武德”。

在宋亮看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰略調整，包括加快向三至五線市場挺進，逐步減少對業績目標的過度追求，給渠道減負，以及加大線下推廣和消費者教育等這些做法在方向上并沒有問題，但最終效果能否實現還有待進一步觀察。