孩子王上市，對母嬰行業意味著什么

2021年10月14日上午，隨著深圳證券交易所內的敲鑼聲響起，正式宣告孩子王兒童用品股份有限公司（股票代碼：301078）主板A股成功上市，開盤首日暴漲超300%。截止昨日閉市，孩子王股票成交量為52.91萬，成交額為11.89億，其總市值為253.5億。至此，中國母嬰品牌誕生了A股的市值“新王”。

作為行業的一份子，7年以來母嬰行業觀察一路見證著母嬰企業們的成長發展，也參與過多家企業上市的高光時刻，作為此次孩子王敲鐘上市的親歷者，在現場既感受到了母嬰企業家的魅力與榮光，也希望孩子王的上市能帶給行業更多的發展動能。

孩子王上市對母嬰行業意味著什么？

這些年來，母嬰零售行業從野蠻生長到如今優勝劣汰進程加速，其中頭部力量持續領變行業革新向上。愛嬰室、孩子王的先后上市，客觀來說，的確有助于提升行業的規范化，促進母嬰零售業態的長期發展。從孩子王今日上市開門紅的表現來看，也在一定程度上提振了外界對母嬰市場的信心，激發了更多從業者的野心與理想。

享受過程，慶祝勝利。在孩子王的上市儀式現場， 我們看到，不乏業界大咖和投資人到場助陣，其中也包括眾多孩子王的合作伙伴。孩子王的上市對母嬰行業而言意味著什么？在現場，我們也跟幾位品牌代表聊了聊。

其中，飛鶴乳業董事長冷友斌對母嬰行業觀察說道，“孩子王上市，給這個行業樹立了一個標桿，大家有了學習的樣板，孩子王自成立之初到今天第500家門店開業，所做的并不只是單一線下賣貨和提供簡單服務，它是真正運用了數字化、信息化對母嬰群體進行深度服務�！�

美德樂執行副總裁、大中華區總經理王瀾表示，“首先這是一個振奮人心的消息，說明資本市場認可母嬰產業在中國未來的發展，認可優質的頭部企業，認可線下以數字化為基礎的服務型企業，同時，這意味著品牌方與渠道的合作空間變得更加廣闊，整個行業也變得更加平衡和有深度�！�

今日一大早，孩子王的投資方之一華平投資中國聯席總裁魏臻也發文慶賀，他提到，孩子王所處的嬰童賽道一直是華平關注的重點，與最初接受華平資本投資相比，孩子王已經歷了數次迭代，十余年的發展，孩子王不僅崛起為民族母嬰童服務品牌的領軍企業，還在行業中率先實現了用戶、商品、員工、管理等全生產要素的數字化。

一片歡喜中，也不乏一些焦慮的聲音，“孩子王上市對整個行業來說規模效應更加明顯，對其他中小連鎖供應商形成虹吸，加上外部環境的惡化，小老板的日子更不好過了……”

唯有經歷過最殘酷的商業大戰

才知今日上市有多少不易

與美妝等發展更為成熟的大快消賽道不同，母嬰零售行業近些年來更多是區域割據勢力為主，受限于標準化、數字化、服務化等程度較低，行業頭部集中度較低，即使全渠道已成大勢，與線上的博弈仍是很多實體門店最大的“心病”。內憂外患之下，母嬰企業想要走向上市實屬不易。

此前幾年，不少以實體零售為主的創業者和企業家都有過相同的“至暗時刻”。

樂友創始人胡超就曾在采訪中提到，2013年以后，樂友面對的是電商崛起的殘酷環境，資本的戰火讓整個母嬰行業陷入價格戰的泥淖中。孩子王也曾陷入相同境地，華平投資中國聯席總裁魏臻在回憶中說道，在2014-2015之間，孩子王處于全渠道戰略的關鍵時期，美麗說、蘑菇街、蜜芽寶貝、貝貝網等垂直領域的互聯網企業紛紛出現，此時，董事會層面產生了很大分歧——到底是燒錢買流量還是構建自己的數字化團隊？相較前者，建設團隊是明顯費時、費力、費錢的 “艱難之路”，意味著數億元資金投入卻無法短期看到回報。最終孩子王選擇了后者�？梢娫跉埧岬纳虡I大戰中，企業家的戰略定力有多重要。

“一家數據驅動的基于用戶關系經營的創新型新家庭服務平臺”，這是如今孩子王給出的“自我介紹”，僅從這一點來看，在中國母嬰莽莽的叢林中，孩子王就是一個特殊的存在。確實，創立之初，孩子王做的是母嬰零售的生意，它顛覆了傳統母嬰店，首創大店模式，然而零售業的規模取決于客流量和客單價對于經營成本運轉的支撐，創新型的大店模式決定了它無法像傳統中小母嬰連鎖那樣單純的以銷售商品為盈利模式，于是孩子王從單一的商品銷售拓展至“商品+服務+社交”三輪驅動。

這一切源于孩子王對行業大勢的預判。近年來，無數個單體母嬰店在激烈的市場競爭中消失，再度證明品類齊全、專業性強且迭代相關服務模式的連鎖母嬰店相對優勢更為突出，越來越多的行業內人士也直言，“商品零售+母嬰服務”才是零售的未來。同時，高級行業分析師宋亮認為，未來整個母嬰行業的核心價值體系依然是母嬰店的線下專業服務產業體系的打造，未來母嬰行業70%的增長將來自于母嬰服務行業，而非單純的零售實體產業。在這個逐漸被驗證為未來趨勢的賽道里，單槍匹馬的孩子王率先把模式跑通了，從聚焦零售到專注服務，從母嬰零售商轉變為家庭服務平臺。

而孩子王做的遠不止這些。于零售行業而言，優化效率、深挖潛力是一場顛覆其生產方式的革命，孩子王獨特的育兒顧問式服務模式以及重度會員制下的單客經濟模式正在顛覆著整個母嬰行業。孩子王擁有著全國近6000名持有國家育嬰員資質的育兒顧問，而早在2017年的公開數據中就有顯示，其5000名育兒顧問創造45億銷售額，人均產值900萬。此外，最新的數據顯示，截至2020年末，公司會員人數超過4200萬人，較2017年初的1154萬人增長了超過2.6倍，其中最近一年的活躍用戶超過1000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。無論是會員轉化率、會員消費占比還是會員首年復購率都是其他企業所不能企及的。

這背后的一切不能不提孩子王的數字化先鋒實踐，對于孩子王來說，數字化早已融入到企業的發展戰略中，以至于有人稱，孩子王上市實則是行業數字化的新勝利。確實，縱觀孩子王的發展路徑，數字化早已落到實處，基于用戶、員工、商品、服務、管理等的全渠道數字化經營正在重構母嬰零售，這一點以往已經有太多文章進行了深度剖析，這里就不再過多贅述，但我們可以肯定的是，孩子王的數字化正在改寫以往零售生意的游戲規則，并加速了線上線下的博弈和融合，加諸在孩子王身上的眾多標簽中，“數字化”也一定是放在最顯眼位置的那一個。

一如五星控股董事長、孩子王董事長汪建國在上市發布儀式上所說，“商業最大的災難就是同質化競爭，孩子王的商業模式全來自于原創，同時還通過不斷迭代創新持續保持它的行業領先地位�！蔽覀兓蛟S可以期待，這個中國母嬰細分行業的獨角獸在上市后還會繼續給國內嬰童行業帶來哪些顛覆。

盛名之下，長期繁榮的信心何在？

硬幣總有正反面，這些沖擊人們眼球的數據和成績背后，我們總能聽到外界對于孩子王未來發展的諸多猜測和疑慮。

根據招股書，2018-2020年，孩子王的營業收入分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，同比分別增長27.42%、23.56%、1.37%，凈利潤增長率分別為194.21%、36.76%、3.61%。營利雙增，值得肯定，然而，市場上仍有不少聲音直言孩子王遭遇了成長瓶頸。

據招股書，從營收結構來看，母嬰商品仍是孩子王營收的第一大來源，該項收入占比雖在逐年下滑，但也并不是母嬰服務所能望其項背的。從一開始，孩子王創立大店就絕不是只為賣貨，更多的是希望建立一個線下場景為母嬰人群提供增值服務，包括童樂園、互動活動等，但就近兩年的數據來看，孩子王的母嬰服務占比始終在2%-3%左右徘徊，收益甚微。

孩子王作為行業標桿，相較之下已經做的不錯了，這些質疑聲背后更多的戳中了當前大多數母嬰零售門店的痛處，即商品銷售占比多數占大頭，服務更像是捎帶著做。與其他家相比，孩子王已經將服務放在了公司戰略層面，如今看來，占比雖小，但對于滿足客戶全方位需求、提升用戶體驗、增強客戶黏性等方面確實起到了重要作用。

此外，讓諸多人詬病的一點就是，在孩子王占比極高的母嬰商品銷售收入項下，奶粉的業績營收位居第一。據招股書，奶粉銷售占比從2018年的50.32%增長至2020年的57.86%，而除紙尿褲之外，諸如零食輔食、營養保健、外服童鞋、洗護用品等占比均在10%以下。

其實不止是孩子王，奶粉作為母嬰消費品中的剛需高頻，本就是一般的母嬰零售企業的重點品類，這一點毋庸置疑。據孩子王方面表示，與公司合作的奶粉品牌較多，2018年、2019年和2020年，公司前五大奶粉類供應商占奶粉采購額的比例分別為46.95%、43.73%和 41.87%，最大單一奶粉類供應商占奶粉采購額的比例分別為19.55%、15.87%和15.50%，均呈下降趨勢，公司對奶粉類供應商不存在依賴。

而在深耕奶粉這一核心品類之外，孩子王也在不斷進行多元品類擴張。據招股書，2018年-2020年零食輔食和洗護用品都取得了一定程度的增長，歸根結底，一方面是由于這兩大細分行業進入快速發展階段，而另一方面，則得益于孩子王自身對于奶粉之外的其他關鍵品類的重視程度也在逐漸上升。

一番梳理，其實無論是盈利模式的單一還是銷售品類的集中，似乎于線下零售而言都是通病所在。過去十年余，孩子王憑借精耕細作保持著高速增長與持續進擊，接下來如何將當下挑戰轉化為未來機遇實則更加考驗其洞察力和變革力，而這同時是行業領軍者該有的責任與擔當。

此次上市既是孩子王的里程碑，也是萬里長征的新起點，依舊是那句話——享受過程，慶祝勝利。