特別策劃:孕嬰童市場的淘金法則

一、與市場的冷面跳著熱舞 中國孕嬰童市場經過十年的快速發展，實現了從空白到8000億的飛躍，到2007年，更呈現出根本轉型的態勢。轉眼2007年已經過半，回首喧囂的來時歲月，您會發現，這是曾經裹足不前的跨國企業，高調盤踞中國市場的十年。這是中國企業以前所未有的熱情投入其中，卻遭遇擱淺的十年。這是跨國企業的市場智慧，與中國消費者的民族感情微妙交織的十年。這是后WTO時代，中國企業憑著20年積淀，尋找未來戰略起飛點的十年。也是狂奔中失足落馬與壯志未酬者的傷逝十年。眾多國內外廠商的耕耘，創造了中國孕嬰童市場突如其來的繁榮，繁榮背后，卻是眾多品牌瞬間崛起，卻又在轟轟烈烈中轉眼即逝的悲愴。大浪淘沙，8000億餡餅雖大，眾多淘金者卻難能分得一杯羹。中國孕嬰童市場是黃金遍布還是海市蜃樓？許多人發出這樣的疑。 二、洞察中國孕嬰童市場的復雜性 1、使用群體的脆弱性 孕、嬰、童是人生中最脆弱的三個階段，最容易受到外界環境不良因素的影響。國家投入大量精力進行優生優育宣傳和驚心動魄的現實案例使現代父母對孕嬰童用品的衛生和安全條件要求近乎苛刻，最先考慮的是質量及安全性，其次才是價格，即便覺得貴，也不敢買過于低廉的產品。而這更增加了其家庭的消費剛，毋庸置疑，2007年，中國無數個家庭將進入這一波剛性消費需求階段，同時，這波需求將會帶動國內消費高潮在今后幾年內延續。 2、消費觀念的灌輸性 中國孕嬰童市場的發端，源于跨國巨頭對中國消費者的市場教育，他們通過渲染國際先進的育嬰文化，灌輸國外的消費理念，培育中國的消費群體，引導消費，也在這種教育中得到了豐厚的回報：新一代的準父母對國際大品牌的追捧，連很多跨國公司都始料未及。被外資公司教育出來的消費者對其品牌忠誠度很高，他們甚至會主動地尋找該品牌的其他產品�？鐕�巨頭在主要細分市場—配方奶粉、紙尿褲、輔食、養護用品的高端取得絕對性壟斷地位�？鐕�巨頭的產品很全，很多概念都是中國消費者想都沒有想過的。國內的嬰兒用品生產廠家大多是看它們怎么做，然后全盤照抄　　3、飽和競爭的殘酷性 與絕大多數其他商品一樣，中國市場上的孕嬰童產品也已進入了相對過剩狀態。仔細探究包括孕嬰童食品、穿戴用品、養護用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等六大類56個系列365個種類的孕嬰童產品細分市場和包括月子護理、早教、兒童攝影等的服務市場，你會發現一個基本規律：各主要細分市場高端為跨國品牌壟斷，中端實用品牌進退失據，低端國內廠家一團亂戰。122家嬰幼兒奶粉廠家，1200多家營養品廠商、8000多家玩具企業以及多得無法統計的孕嬰童產品廠商在同場競技，而數量占絕對優勢的國內企業的日子卻越來越難過，頻發的奶粉事件和產品質量問題加劇了消費者對國內嬰童產品的不信任感，未見改觀的設計陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差、差異化不夠等老問題使得國內廠商有逐漸被消費者邊緣化的傾向。愈演愈烈的價格戰使更多的企業在低層面的同質化競爭中悄悄地消失，即便能活下來的也好景不長。隨著進入者和潛在進入者越來越多，競爭對手實力越來越強，競爭起點越來越高，許多企業過去賴以成功的設計、品類等單一優勢，已逐漸喪失。中國孕嬰童市場將全面進入系統資源競爭階段。 4、孕嬰市場的復雜性 這是全世界最復雜的市場之一！它擁有全世界的消費者群體，消費者的情況千差萬別：懸殊的收入水平、不同的地域文化，新潮與傳統交織的消費觀念；消費能力穩定而巨大：最不受市場偶然因素干擾，因為有著六個錢袋的支撐而消費能力驚人。它正面臨結構性變化：行業規范缺失，人力資源缺乏，低水平競爭困擾著行業的發展；頻發的產品質量事故呼喚強烈的社會責任約束；消費者對產品質量非常敏感，口碑相傳往往具有決定性影響，通常只選擇知名品牌或自己熟悉的產品，價格因素還在其次；跨國巨頭的先發優勢和教育市場的成功構筑了堅實的競爭壁壘，巨大的市場容量又給新進入企業提供了足夠的發展空間。在中國市場上搏殺很有挑戰性，只有那些真正理解中國消費者的商家才能最終獲勝。 三、孕嬰童市場的淘金法則 西方公司在中國市場常犯的一個錯誤，就是它們直接把在其他發展中市場開發的產品搬到中國來，而不是先花時間研究中國消費者的特點，結果是很多公司馬上失敗。 1、滿足消費群體的特殊需求，開創藍海市場 盡管從宏觀看，國內孕嬰童市場的各行業均處于幾大跨國巨頭絕對壟斷的局面之中，但是無論從市場的時間、空間，還是顧客層級方面來說，都會存在著一些他們鞭長莫及的市場角落，并且跨國巨頭也并非是完美的、無懈可擊的，它也會存在著這樣或者那樣的缺陷。這時，其他企業只要善于細分市場，找出跨國巨頭的市場空白或者相對忠誠度很低的那部分客戶，為他們提供比跨國巨頭更有針對性、更快速、更專業、更及時的個性化產品，就能夠在跨國巨頭的市場夾縫中得到生存和發展。比如孕婦產業，十年前男人的黃軍褲=孕婦服，老母雞+雞蛋=孕婦營養。2001君心進入，市場嘩然：“噢，原來孕婦還有專門的服裝噯！”2002，市場上至少涌現15個孕婦時裝品牌；2003，哺乳內衣、防輻射服、產后多功能美體內衣進入商場；2004，孕產婦專業奶粉及營養套餐、頂級產房、專業月子護理、洗滌用品風起云涌；2005，孕婦鞋、襪、妊娠霜等補充性商品蜂涌入市；2006，各孕產企業實行經營與產品的多元化。短短五年，中國興起了一個全新的孕產婦專業市場。滿足消費群體不斷更新的消費理念和獨特需求，避開競爭白熱化的紅海，開辟藍海淘金，是大賺的君心們給我們的啟示。 2、市場細分，規模競爭，創意創新，品牌制勝 孕嬰童產業非常強調細分市場。原來國產奶粉不過分嬰兒、兒童和成人奶粉；而洋奶粉僅嬰兒奶粉就細分為0～6個月的初生嬰兒配方奶粉、6個月～3歲的成長奶粉、免疫奶粉等等，讓國人看得眼花繚亂，很快就吸引了中國消費者。最終國產品牌及時“臨摹”才苦追回一些陣地。一般地說，某些細分市場很難得到那些跨國巨頭的關注，國內企業通�？梢栽谶@類細分市場中尋找到自己的生存和發展機會。根據差異化策略對市場進行細分，從而“找到自己的機會市場”，可以采用商品功能需求的細分、消費群體的細分、消費者購買過程滿意度需求的細分。市場細分必須建立在充分市場調查的基礎之上，而且進入縫隙市場，必須做到專業化、規�；�，否則就有可能遭到失敗。同時必須提升企業的創新能力。一個創意和靈感就可能創造新的市場機會。如嬰兒游泳，剛剛開業，就吸引得眾多新爸媽專程趕來體驗。產品的設計是創新的關鍵。國外品牌在創新設計上非常獨到，既與他們對嬰童產品的開發比較早，產業比較成熟有關，也與他們對嬰童群體的認識和觀念有關，而這兩點都是目前我國嬰童產品比較欠缺的。很多企業天天在談創新，但一直沒有成果，關鍵是沒找到正確的方法。品牌是市場競爭的平臺和決定因素，重要性已深入人心�，F在很多企業都做到了設計突破和品牌構建，未來競爭的佼佼者必將在這些不跟風、不盲從的品牌中產生。 4、找出行業關鍵的成功要素，突破天花板 業內90%以上的中小企業處在前有強敵后有追兵的尷尬處境，使得突破“天花板”成了這些企業目前最迫切解決的難題。挖掘自身潛力，找出行業關鍵的成功要素，是企業突破“天花板”的根本途徑。開發新品、提升服務、通路精耕，精細化管理、促銷、開發醫務渠道等等，上述要素可能就是您企業的短板，就是您的關鍵成功要素。在產品銷售領域，關鍵成功要素就是掌握銷售終端，麗家寶貝、樂友和紅孩子，掘金互聯網，通過直郵目錄銷售和電子商務平臺強大的成本優勢和整合優勢，以安全、便捷、一站式購齊等諸多符合婦嬰類消費群體的個性需求的長項，向傳統的銷售模式提出了強有力的挑戰，并遙遙。吸引風險投資是突破“天花板”的捷徑。VC青睞成功的盈利模式，NEA和北極光兩次注資紅孩子千萬美元，震動全行業。樂友、搖籃網也都獲得了風險投資，前景看好。整合資源是目前解決大多數企業成長難題的最佳辦法。獲得融資后的紅孩子，個動作就是收購上海小阿華，整合小阿華在上海的優勢資源。通過兼購并、戰略合作及聯盟，有效組織設計、制造、分銷、推廣、服務等重要環節，整合資源，實現效率與效益的化，將成為突破天花板的終極選擇。 5、營銷推廣，成功的驚險一跳 中國市場巨大而競爭激烈，即使是全球，也未必能成就中國。一個品牌如何迅速打開中國市場，這是很多人關心的問題。做廣告、打市場是當今的潮流；商家普遍在廣告上面不惜血本，拼命爭搶黃金時段的廣告位。然而據AC尼爾森研究表明：這樣投資于市場宣傳并不一定能夠贏得消費者的青睞。理解不同消費者群體的偏好、購物態度、價格觀念是市場營銷成功的關鍵。明智的商家和營銷人員會根據不同城市的不同消費群體，以及不同的產品生命周期的階段，有效地規劃市場策略。首先，占據京滬兩個消費制高點。京滬市場容量大，消費能力強，對新的品牌和產品接受度高，消費示范效應大，對全國消費有著很強的輻射作用。國外品牌一般先進入京滬，然后再向其他地方發展。其次是整合營銷。將知識營銷與產品營銷相結合，以消除顧客對廣告鋪天蓋地的反感，跨國巨頭就是通過深耕醫務通道，從市場的源頭孕婦群體抓起，根據孕產婦的需要，借助醫生、營養專家等專業人士的講解，將產品知識和品牌理念熔入科學知識的普及之中，取得了巨大成功。第三是整合廣告傳播渠道，央視黃金時段要上，更要在主流的專業雜志上傳播品牌形象，引導消費文化和理念，并把詳細產品信息在麗家、樂友等直投目錄展示，以盡快實現銷售。而深耕北京市場兼具專業雜志和直投目錄兩種傳播優勢的《北京寶寶》也是不錯的選擇！如果能夠看到不同消費群體的差異，理解城市之間的區別，發掘各類消費者的喜好，針對他們全面展開品牌宣傳又合理分配廣告和促銷的花費，那么你一定會取得更大的成功！