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據中國產業網2015-2022年玩具調研分析報告，中國是世界的玩具生產國和出口國，美國進口玩具的三分之一，歐盟進口玩具的三分之二均為中國產品。全球市場上（中國大陸除外）超過三分之二的產品來自中國，中國出口玩具中約70%來自廣州，另外江蘇、浙江、上海也是重要的玩具生產和出口基地，呈現區域產業集群現象。在這些區域產業集群中，存在眾多的小型玩具企業，主要以OEM （Origin Entrusted Manufacture俗稱“代工”）生產為主，依靠較低的勞動力成本和傳統的工藝流程，為國外知名玩具品牌生產加工玩具。
一、隨著世界經濟的不斷復蘇，歐美國家經濟狀況回升，消費動力增強，玩具市場的消費需求也在逐漸恢復。新常態下的傳統玩具行業的特點如下：
1、增長速度從高速增長轉向中高速增長
據出入境數據統計，2005年-2014年江蘇玩具出口批次和貨值曾波浪式高速增長轉向中高速增長。除了2008年和2009年受全球金融影響，玩具增長呈負增長外，其它年份均有3.69%-20.97%增長，2014年比2013年增長3.69%，增長幅度趨緩。
2、發展方式從規模速度粗放型轉向質量效率型
國內85%以上的玩具生產企業是出口企業，但小型玩具企業的產品同質化嚴重、品牌效應不明顯、技術含量低、競爭力不強、無自主開發和創新能力，主要的競爭手段為傳統的價格競爭，量大而不強是中國玩具產業發展的現狀。而中高端玩具市場大都被國外知名玩具品牌占有，包括美國美泰、孩之寶、日本萬代、多美、丹麥樂高。生產這類產品的企業，規模大、品牌知名度高、研發設計能力強，具有豐富的市場經驗和雄厚的經濟實力。目前中國擁有世界上最完善的玩具產業鏈和經驗最豐富的生產技術人員，從某種意義上講，歐美推出越來越嚴格的玩具安全標準和社會責任規范，令許多玩具在除中國以外的發展中國家難以生產，這將有利于擴大發展中國玩具制造業。金融危機后中國一些中小企業大量倒閉，高質量高效率的精細型生產企業得以生存和發展。
二、新常態下傳統玩具行業出口中面臨的壓力和挑戰
1、市場競爭優勝劣汰
在企業的發展歷程中，市場是無形的推手。原先一味以價低量大取勝的玩具企業隨著勞動力資源短缺、制造成本的攀升逐漸淘汰。多年的優勝劣汰，使企業深刻領悟到“以質求存”的道理。在市場的壓力下，本地的玩具行業管理由傳統轉向現代，企業由同質趨向多樣，產品由低檔向中高檔發展。企業在提高產品質量，提升產品檔次方面更加懂得并舍得投入，積極開展供方評價、原料檢測驗證、產品型式試驗等已成為企業主動開展的日常性質量控制行為，技術改造的力度不斷加大，設計研發逐步加強，質量管理體系持續改進。
2、新的玩具力量挑戰傳統行業
一股新的玩具力量也開始沖擊傳統玩具行業。過去，玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品�，F在，影視作品、視頻游戲成了玩具的輔助產品，用自己開發的玩具形象為主角拍攝電影。如果電影大賣，能拉動玩具的銷量。孩之寶的變形金剛玩具風靡全球。憑借《樂高大電影》系列產品，丹麥主打積木玩具的樂高，成為全球玩具制造商的又一個有力競爭者。
但對于整個玩具行業來說，更大的一股沖擊是來自行業之外的。iPad的出現和手游的興起，吸引了孩子的目光。對于他們來說，傳統玩具已漸漸失去了吸引力。孩之寶斥資收購了手機游戲開發商Backflip Studios七成的股份。
3、國外技術性貿易措施
同樣讓企業如履薄冰的是國外新制定的技術性法規及貿易措施，對玩具安全標準和社會責任規范的日趨嚴苛，國外監督機構的市場監督及通報制度，增加了企業的檢測成本和風險。
例如：美國于2008年頒布并實施消費品安全改進法(CPSIA)及系列后續法規；于2011年8月12日實施消費品安全改進法（CPSIA）修訂案H.R.2715，對新的鉛含量標準、修正鄰苯二甲酸酯等，越來越多的美國玩具公司從經過ICTI認證的工廠采購產品；嬰兒手推車發布了新安全法規。歐盟的玩具指令2009/48/EC屬“史上最嚴厲的歐盟玩具法規”。日本ST 2012玩具標準、臺灣玩具安全監管措施、烏克蘭加強玩具化學安全管控、加拿大《危險產品法規》。
三、新常態下檢驗檢疫促進傳統玩具行業提質增效升級的建議
1、注重設計安全，鼓勵自主研發。
面對大量被召回的“中國制造”玩具實際上是“國外設計”的尷尬現實，玩具企業應重視合同評審與成交樣鑒定，主動發現并及時解決客戶要求與進口國技術法規之間的矛盾，避免因盲目投產而發生不必要的聲譽及經濟受損。建議企業要加大設計研發力度，從OEM(加工生產)轉向ODM(設計生產)，不斷提高開拓創新能力，積極培育自主知識產權，加快自主品牌發展和海外營銷渠道的拓展，提高產品的附加值與競爭力，積極應對和克服外界不利因素的影響。
2、推進科技進步，實現產業轉型。
企業應加大技術改造力度，提高生產效率和質量水平。目前，本土多數玩具企業中依賴人力手工操作的特點還很突出，但也有越來越多的企業引進多了數控機床、自動化靜電噴涂線等現代化裝備，此舉大大提高了生產效率、降低了廢次品率、節約了勞動力成本。因此，建議玩具企業加快實施技術改造，應對勞動力日趨緊缺、提高產質量水平，推動產品由低端市場邁向中高端市場。
3、調整市場結構，提高抗險能力。
積極實施市場多元化的策略。在深度拓展歐美、香港等傳統市場的同時，玩具企業應該積極開拓非洲、拉美、東盟、中東歐以及俄羅斯等新興市場。同時，我國經濟多年強勁增長，人民生活水平迅速提高，使得近年中國玩具市場銷售持續上升，未來中國內地玩具市場的發展空間仍然很大，前景廣闊，是一個大有可為的市場。玩具企業應兼顧國內外兩大市場，走內外銷并舉的道路，這將大大有助于提高玩具行業的整體實力并有效改善企業的抗風險能力。
4、加快結構調整，實施戰略轉移。
受到市場倒逼機制的作用，產業結構的調整迫在眉睫。適當轉移陣地，大膽“走出去”成為企業的一大發展方向有實力及能力的生產企業可移師到土地和勞動力成本比較低的中西部地區，也可積極“走出去”，在東南亞或其它有強大成本優勢的國家及地區投資設廠，“借雞下蛋”，利用東道國的原料和廉價勞動力及國際貿易優惠政策，實施戰略轉移，努力拓展國際貿易市場。
5、營造質量氛圍，加大執法力度。
目前，與世界上主要發達國家和地區相比，我國在保障消費者權益，特別是少年兒童權益方面的法律法規和執法體系還相對落后，與我國作為消費品生產大國的國際形象不相適應。檢驗檢疫系統需要進一步發揮職能優勢，幫助企業營造重視質量安全、抓好質量安全、確保質量安全的氛圍。對重大質量問題企業、不誠信企業、違規違法企業實施約談制度，用法律來規范生產經營企業，規范生產及商業行為，規范市場的秩序，嚴厲打擊以次充好，偷工減料、假冒偽劣等行為。完善不合格風險信息通報及追溯制度，實施誠信分級及差別化管理模式，加大違法違規行為的行政處罰力度，確保消費品的質量安全。
6、強化風險管理，不斷降低質量安全風險。
建議檢驗檢疫部門結合風險管理，針對國外技術貿易措施、質量動態變化及召回通報退運情況，及時調整檢驗監管產品目錄及檢驗監管項目目錄。同時突出事后監管，加強質量安全追溯調查和責任追究。
一是要做到風險管理制度化。把風險管理的理念、方法和手段，自覺運用到檢驗監管工作之中，通過風險評估、風險研判、風險預警，建立以風險管理為中心環節的玩具質量安全監管體系。二是要做到風險排查常態化。全面開展玩具質量安全風險、檢驗監管工作風險和檢驗監管隊伍風險排查，認真及時梳理風險源，抓好風險監測、研判、預警、處置4個環節，建立和完善玩具產品的安全風險監測體系。三是做到風險管理處置科學化。加快玩具風險信息系統建設進度，加大玩具質量安全風險預警通報發布力度，實現風險信息共通、共享、共用，并指導做好風險防范準備，增強風險處置的主動性、科學性和有效性。
7、強化質量安全共治，維護市場有序。
政府應建立協查機制，加大綜合治理的力度，充分整合政府、質檢、工商、商會、協會等等多方資源，有效發揮各部門職能優勢，通過大力開展聯合整治和執法督查、積極推進誠信體系建設、推動行業監督自律、鼓勵消費者投訴舉報等等一系列活動，建立更加科學、緊密、聯動的質量安全共治機制，形成“檢地企”一體化質量安全監管網絡，創新產品內涵，開拓新興市場，切實維護消費者的利益，共同加快玩具制造業的提效轉型升級。
