孕嬰童資訊
2017年4月22日，在“嬰幼兒配方乳粉注冊制與市場新格局”專場，奶業專家王丁棉對配方奶粉的發展歷程，2016中國嬰幼兒奶粉市場概況，奶粉注冊制新政的背景、內容、影響等進行了詳細解讀，分析了乳業市場環境及中國乳業發展的問題，進一步對渠道商和嬰童店如何選擇奶粉提出了參考建議，并對中國嬰幼兒奶粉未來發展趨勢做出預判�，F整理如下，以饗讀者。
2016年，嬰兒奶粉行業可以說是在焦慮、擔憂、困惑、無奈中度過。2017年有人稱是新政元年，業內很多人對今年市場形勢預判并不樂觀，今年肯定是嚴管治亂的一年，是配方定生死的一年，大量品牌被毀滅的一年，乳企不得不實行清倉拋貨的一年，是市場紛爭混戰的一年，是商家經銷商仍糾結、無奈的一年，仍是“鬼哭柴狼笑”的一年。
奶粉在中國牽連到四五千萬個小孩和家庭，產業規模不大，年銷售額約800億元，還不如排名第10位的一家房地產公司（萬達）的年營業規模。然而，這是個公認的相當敏感的行業。
中國是全球嬰幼兒奶粉銷量的市場，品牌云集最多，售價最高，營銷模式最多元，競爭最激烈，質量良莠不齊，命名標簽亂象橫生，60%以上消費者對國產奶深存不信任。
為挽回政府威望和消費者對國產奶品的信心，政府仍對嬰兒奶粉施行全球最嚴歷的監管。出臺乳業新政配方注冊制，整治標簽標識，目的是整治行業亂象亂局，把過多的配方、品牌及中小企業趕出局。而這一重大舉動，勢必使行業加速洗牌，2018年1月1日后，會有近2000個品牌5000～6000個配方被消失；一些傳統的營銷理念、模式及做法，將會隨著新政的影響而發生變化或被打破。之后，市場資源集中度會大幅提高，行業壟斷局面也開始形成。作為奶粉行業的參與者（生產廠家、經銷商、門店、消費者等），不管你愿意與否，都得面對新政新規給你帶來的各種新挑戰，都得去適應這種新的市場變化。
一、配方奶粉的發展歷程
1、發展起緣：聯合國糧農衛生組織一直強調以母乳為主。任何食物代替不了母乳，當一些小孩出生后因母乳不足、或斷奶后營養失衡而影響小孩健康成長情形下，兒科醫生根據嬰幼兒對營養的需求和消化、吸收能力，為嬰幼兒開出專供他們食用的配方奶粉，以解決小孩的營養補給，簡稱為調制奶粉。
2、發展歷程：嬰兒配方奶粉從無到有，從個別國家到遍及全球，從簡單到不斷完善，從粗放到細致到全面營養均衡與合理，逐步發展起來。發展史已有100余年。1963年，聯合國糧農組織（FAO）與世界衛生組織（WHO）共同成立食品法典委員會，組織全球有經驗的專家制定出一個嬰兒配方奶粉。
3、最早發源地：配方奶粉制定的最早源頭在德國，1867年就個提出和生產嬰幼兒配方奶粉。
4、從簡單到成熟：早期奶粉簡單粗放，后來發展為按母乳成份來生產。按母乳成份組織生產的首創國家是美國，從1915年至今已有102年歷史。
5、中國嬰兒奶粉的首創者：黑龍江龍丹乳業，從上世紀80年代中期開始生產。
6、中國嬰兒奶粉的首個配方標準： 1989年制定出臺的《嬰兒配方乳粉Ⅰ》、《嬰兒配方乳粉Ⅱ》。當時配方營養構成：主要是由牛奶粉、谷物粉、少許糖、6種維生素、10種礦物質微量而組成。1997年、2009年曾對配方做出過2次修訂，早期的配方奶粉只注重和解決小孩的“能量”問題，現用（2010版）新國標的營養指標共有68項，維生素和礦物質都已增至13種，開始強調營養全面和合理。
7、外資品牌最早來華建廠的時間：上世紀90年代中期。美國美贊臣為1995年，惠氏、雅培、雀巢等均在同一個時期進入。
8、聯合國糧農與衛生組織一直強調以母乳為主。美國小孩1歲前普遍不食用奶粉，母乳率高達93%。
9、強調奶粉不等于母乳。不能代替、取代母乳，稱奶粉是嬰幼兒的主糧有誤導嫌疑，須慎提。母乳中存有許多能提高嬰兒myil的活性物質、遺傳因子，是不能通過技術人工合成的，也不可能被復制。配方奶粉至今仍不可能實現人類母乳功能上的模擬。
二、2016中國嬰兒奶粉市場概況
（一）奶粉市場基本業態點評
新政困惑，難于安睡；
注冊未果，標識遭罪；
市場不振，努力白費；
二胎拉動，預期破碎；
國產不景，預側中內；
代購夾擊，傳統感累；
廠方減量，清倉無奈；
日拼夜戰，疲倦焦慮；
贏小輸多，欲哭無淚；
效益下滑，誰不心碎？
（二）中國嬰兒奶粉市場特點
特點一：市場容量。中國嬰兒奶粉市場是全球嬰幼兒奶粉消費和容量的一個市場，約100萬噸的市場規模，2016年國內生產62.4萬噸，小包裝進口22.13萬噸（同比增長25.8% ），境外代購電商13萬噸，香港帶入2.5萬噸；
特點二：售價最高。平圴售價230～250元／罐，超高價者在400元以上，而全球的均價大約120元； 特點三：品牌最多。時下市場上流通的品牌近3000個；
特點四：渠道繁雜。廠家直銷，渠道受權，多層級經銷，門店，專賣場等；
特點五：規則多變秩序亂。廣告亂登，名稱亂起，功能亂吹，價格亂定，配方多，品牌多，貼牌多，如毛滿天飛，亂象橫生，消費者對此怨聲載道，信心跌失。
特點六：行業產業規模不大。年市場銷售規模約為800億元，還不如2016年排名第10位的房地產公司（萬達集團1100.2億）。
特點七：第二陣營業績首尾相差20億元。從2016年奶粉排名可以看出兩者的差距：惠氏100億、達能116億（4品合1，以代購為主）、美贊臣65億、雅培50億、伊利50億、菲士蘭50億，圣元35億、合生元35億、貝因美31億、飛鶴30億、三元30億、完達山30億。30億以上有6家，50億元以上的也有6家。2016年售出10～30億元的企業不多，其中澳優27億（增長30%），君樂寶12億（增長67%），而雅士利22.03億（同比下降了20.2%）。
特點八：抽檢合挌率還可。2016年國內嬰幼兒奶粉抽檢合格率：96.37%（來源國家食藥監總局郭文奇副局長年初披露）。
【注：以上數字非官方統計】
三、中國為何要實施奶粉配方注冊制
1、行業混亂不規范，已使政府威信受損，政府要通過行業整頓來使市場凈化，以挽回形象；
2、時不時發生食品安全和造假售假事件，消費者對國產奶信任下降，政府想借此來恢復消費者對國產奶的信心；
3、配方與品牌、企數個數太多，難管好。通過提高準入條件把大部分中小企業滅掉，方便管理和管好；
4、產品標簽標識和命名眼花繚亂，規范后以方便消費者辨識，另一方面從中可體現出國家尊嚴；
5、貼牌生產過濫過多，難于掌控，要將其趕出局；
6、為了提高資源與市場集中度，培育打造國內一批能與國外品牌相抗衡的“奶粉國家團隊”；
7、《食品安全法》的落地實施，需要支撐點和相配套的具體措施。
四、中國乳業新政解讀
1、將奶粉已提高到藥品級管理；
2、在2018年1月1日后生產的在中國市場銷售的嬰兒奶粉，必須經過配方注冊申請與批準；
3、產品抽檢，由季度檢增至月檢；
4、實行配方限制使用，一廠最多只給3系列9個配方；
5、產品包裝標簽標識，要標注中文；
6、產品名稱，不能稱“益智”等；
7、不能使用模糊信息標注原料來源，如生態牧場、國外牧場、進口奶源等；
8、成份含量標示，不能標注“零添加、不含有”等字樣；
9、功能聲稱，不能標稱益腦、益智、護腸、myil等功能；
10、包裝不能標注“金裝”等；
11、使用不同動物性奶蛋白源的，要分別標出。
五、新政給奶粉行業帶來哪些影響
1、有3種企業在新政出臺后會受到影響：一是全依賴貼牌生產的品牌商，二是幫他人貼牌生產的企業，三是原來持有配方很多的企業；
2、受配方限制，很多品牌及規模小的企業會被追退場，留出的市場空間將流入大品牌大企業襄中，行業市場格局重新劃定；原靠多品牌奪勢的，會轉為靠量大來取勝了；
3、品牌商、渠道商、經銷商的戰略合作伙伴以及對營銷產品的選擇性，都會隨之增加謹慎度和難度；
4、對那些品牌大，聲譽好，口碑良，市場份額高，自有奶源，自有品牌，自有加工廠，產品暢銷好賣，創利強，掌控奶源與市場能力強的這些企業，市場前景及利好將會傾向它們，小品牌小企業在它們圍剿下，敗走麥城必敗無疑；
5、電商和海外代購將會直迫傳統的銷售模式及實體店，且所構成的壓力愈將強烈。此前紐迪希亞和菲仕蘭利用電商渠道擠進了中國市場前四名，把雅培擠至第五名，說明電商殺傷力威猛，2016年跨境電商總額高于150億元人民幣；
6、想通過并購加大國產品牌規模，從而搶回市場失地，難度依舊，現實可能性很��；
7、中外品牌市場角觸的較量，將會從一線主戰場逐步轉移到二三線市場；
8、生產廠家受制配方少品牌小，也只能依靠走量來取勝。這會給許多留下的企業在生產與經營上有感不適應；
9、新政不準在產品包裝上標示功能性說明，生產廠家釆取或通過什么形色來宣傳自己產品的特性特點，將成為他們極為頭痛之事。
六、乳業市場環境分析
1、影響全球奶業發展的幾個主要因素包括：（1）全球經濟復蘇程度（經濟大背景）；（2）市場需求拉動（如中國二胎政策，多生小孩對奶粉需求加大）；（3）氣候影響（水災、干旱）；（4）環保壓力（如荷蘭要減養17萬頭存欄）；（5）消費觀念或習慣改變（如母乳率提高）；（6）購賣力的影響（物價膨脹，貶值，不敢消費）。
2、2017年全球乳業發展，總體上仍然在很大程度上依賴于全球經濟復蘇與發展的好轉；歐盟配額制解套后，目前形勢已趨于平穩，若不遇特殊氣候天災影響，奶源生產與產品供應將會趨于穩定。市場消費與拉動還要看中國的表現，2015-2016兩年的市場需求基本持平，2017年將會略有增長，有“全球乳業看中國”這樣的說法。
3、目前生鮮乳價格（3.60元／公斤）及大包裝奶粉售價（3.6萬元／噸）將會維持至第3季度，年底后2個月奶價將可能發生下調。
4、全球一些大的奶粉生產集團之間會出現一些并購，如美贊臣、邁高、輝山等將會納入兼并的對象，世界乳業格局將發生變化。
5、中國的配方注冊制將會觸動到許多國內外嬰兒奶粉生產廠家、經銷商的利益損害和應對，以及與之相適應的一大筆資金投入，原靠貼牌生產者，以及缺乏實力的小企業小品牌將有可能在這次整肅中被一整而滅。
6、在境外投資辦乳業的企業，今年將會加速加大組織國外加工產品返銷中國市場。
7、預計進入7月份后，國內市場可能會出現一輪規模的拋貨潮，有相當部分是旨在清倉離場。
8、2017年中國二胎拉動奶粉消費增3.5萬噸。1991～2000小孩年均出生1600.2萬，2006～2015年均出生1644.2萬，2016新增100萬，2017預計新增150萬，將達1900萬。
9、配方注冊制引發市場格局變化。配方注冊制對大品牌有利，資源市場會更多流入，大企業擁有良好的企業文化和背景，品質穩定，誠信度高。近兩年來，進口粉增長勢頭明顯，進口品牌市場逐漸受到85后、90后消費者的青睞，三四線市場將會發力。受配方影響與限制，生產廠家今后將會更加注重有機奶粉等高端產品的生產，而普通奶粉則靠走量取勝。
10、質量安全、奶源產地和營養配方仍是消費者的三大關注點。
11、中國消費者對進口奶粉仍情有獨鐘。2016小包裝進口奶粉22.13萬噸，荷蘭、愛爾蘭、德國、法國、丹麥這5大進口國占比近7成，此狀況今后還會維持一段時間。
12、新政后奶粉市場將會發生以下變化：（1）消費者需求簡單。消費者的需求變得簡單，且日益透明；90后媽媽信息渠道多，不再只認品牌，而是更看重品質；一旦選定，品牌忠誠度高。（2）產品同質化。產品同質化會加強，市場會回歸理性，逐步成為一個成熟性的平穩市場。（3）品牌集中。品牌集中度會更高，未來一定會進入壟斷階段，不是競爭階段。20%的品牌占據80%的市場；未來廠家只能養幾個兒子，要從“多子多�！弊呦颉皟炆鷥炗�，做大單品。（4）市場馬太效應。市場競爭主要在品質、技術、品牌和服務等方面，馬太效應明顯。未來選擇奶粉，將會注重是否有全產業鏈，是否有獨特的配方，是否有穩定的工藝，是否有整個市場的保障體系。廣告忽悠的時代將要結束，只能在產品品質和消費者服務上下功夫，來感動你的“上帝”。（5）渠道細分明顯。各類渠道會細分明顯，馬云說未來沒有電商和傳統渠道，電商也要到線下來，線下的不可能不到線上去，未來是融合的全渠道覆蓋，價格秩序在短暫的混亂后會趨于穩定。
七、中國乳業健康發展存在的糾結
當前中國奶業發展中存在以下5大糾結，而且已經成為前行的阻力：（1）政府的糾結，明明產品抽檢結果99.5%合格，但消費者就是不太愿意相信這結果是真的；（2）行業的糾結，一邊在大量進口奶粉和奶牛，而另一邊又在殺牛倒奶；（3）巴氏奶的糾結，本土本國的鮮牛奶賣不過進口的常溫罐頭奶；（4）消費者的糾結，三聚氰胺事件已過8年，陰霾久久不散，對國產奶信心難樹，還是有點放心不下；（5）監管部門的糾結，政府在嚴管嚴查嚴打，同時假奶粉、冒牌奶粉、過期奶粉在政府眼皮底下屢有發生，監管死角難堵。
八、渠道商、經銷商選擇奶粉五大指引
1、選有實力，具一定生產規模并長時期專做奶粉的生產廠家；
2、選擇自有優質奶源或奶源可控有保障的企業；
3、選擇公認的知名的大品牌；
4、選擇信譽好、口碑好、質量長期穩定和好賣的產品；
5、有可能成為長期戰略合作伙伴的優先。
九、嬰童店選擇奶粉的幾點參考建議
1、選擇擁有自有優質奶源的工廠生產的奶粉；
2、選擇品質長期穩定的產品；
3、選擇有一定的知名度、聲譽好、負面少、講誠信、出了問題敢擔當能承擔責任的企業；
4、選擇有實力、有競爭力、經營風險可控的生產廠家作為供貨商；
5、選擇有一定深度、厚實的品牌積累和較具潛力的品牌企業；
6、選擇口碑好、有賣點的品牌；
7、選擇口碑強、營銷高手林立、業績好、服務強、出了問題能快速反應與處理的渠道商、品牌商、經銷商；
8、選擇銷售善后有保障、作為好的合作伙伴；
9、選擇有一定利潤空間的好的品牌；
10、中外品牌搭配比例要合理。
十、中國奶粉的多元營銷方式
目前中國奶粉市場中流行的營銷方式大致有20余種之多，包括：（1）品牌營銷，（2）概念營銷，（3）網絡營銷，（4）直銷，（5）口碑傳銷，（6）傳銷，（7）經銷，（8）代銷；（9）層級經銷，（10）渠道營銷，（11）受權營銷，（12）促銷營銷，（13）親子營銷，（14）培訓營銷，（15）連銷營銷，（16）境外代購，（17）會員制營銷，（18）獎勵營銷，（19）團購營銷，（20）藥店醫務營銷，（21）文化營銷。
十一、嬰兒奶粉中更值得重視的安全因素
1、是否擁有優質奶源，奶源產地與生產環境是否可靠；
2、加工工藝是否合理先進，低溫噴粉，鮮奶一步成型，要盡量避免過度殺菌高溫噴粉和蛋白變性這些問題；
3、配方是否合理，如奶粉與輔料的比例，添加物是否過多；
4、包裝與貯存是否良好，不受潮，透氣氧化程度低；
5、奶粉中有無可能存有農藥、獸藥、抗生素、激素等yaowu殘留；
6、是否存在硫酸鎂、硫酸銅、硫酸鋅、硫酸錳、氯化鈉、碘化鈉等添加物過度添加使用問題；
7、奶粉是否受到污染，如是否有阪崎腸桿菌，霉菌毒素（蠟樣芽孢桿菌、腸毒素）等毒素；
8、奶粉中是否含有碘、鉛、鋁、砷、汞、鎘、銀等重金屬物質；
9、奶粉中所含的反式脂肪酸是否過高（母乳中含量為2%～4%，國際標準為5%，中國國標規定為4%～9%），是否添加卵磷脂、乳清蛋白（暫未設定限定指標）；
10、奶粉的分散性、濕潤性、氮溶解率、蛋白氮、滲透圧和腎溶質負荷等這些方面也很值得去關注。
十二、中國嬰兒奶粉業未來發展趨勢
1、2018年1月1日后，配方制將逼使近2000個品牌退市，市場和資源集中度會有很大提高。在未來幾年內，國產品牌將會出現5個年銷售額50億元以上，10個左右年銷售額20～30億元級別的奶粉企業面世，目前國產50億元的品牌才有1個；
2、未來2～3年中國的嬰幼兒奶粉市場需求量約為1000億～1200億元，在部分品牌與工廠離場后，對留下工廠的產能與供應能力將是一個考量與考驗；
3、營銷模式將會發生變革，生產廠家＋渠道商（經銷商）加盟＋渠道受權所組成的戰略合作伙伴模式，將會是未來流行的一種主營模式，嬰童店的功能與模式也會發生一些變化；
4、營銷理念、消費理念與習慣及方式也將引發一些變化；
5、消費者對奶粉品質與新鮮度的要求可能會更高，會更加關注奶粉的奶源、溶解度、沖調及吸收性等因素，這有可能促使工廠更多釆用生鮮奶源18小時內送達工廠一次成形加工成品這種生產工藝，而這類產品會更受到消費者的歡迎與喜愛，成為一種新的需求趨勢；
6、受海外代購和電子商務及渠道整頓等因素影響，奶粉高售價體系總體上會有所回落，經銷商與門店的利潤會受到挑戰而有所下降，但高端超高端價格會難被震撼；
7、大商超專設貨柜這種模式會進一步被分化，而轉為或出現奶粉專賣店、專賣場。
8、環境污染加劇，健康生活與安全食品概念已為消費者接受并深入人心，由此將會拉動有機食品新潮。有機奶粉、純羊奶粉等這些稀缺資源將更受消費者青睞（2016年有機奶粉市場增44%），未來市場前景與空間怡人。
