嬰兒紙尿褲品牌的差異化之路

從紙尿褲在中國開始銷售，紙尿褲市場已經走過20多個春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場故事。經歷了從中小品牌啟蒙市場、國際品牌發力、再到新一輪國內品牌的成長，回顧市場中本土品牌的成長歷程，避開和國際大廠的直接競爭，走差異化之路一直是國內企業成長的主旋律。而其差異化主要分成三個方面：產品差異化、渠道差異化、營銷差異化。在這里，我們一起回顧一下營銷差異化之路。

現在一提起營銷差異化，大家馬上想到的是：一個廠家或經銷商，出很多品牌，裝同樣的產品，分給不同的渠道去賣；這種差異化只是針對今天小型化渠道——嬰童渠道的現況的一種銷售行為，而且可以認為是一種不健康的銷售行為，固然短期內可以取得一些銷售回報，但對長遠品牌建設是沒有幫助的。企業小的時候可以通過這種手段迅速提升銷量、規模，但企業發展壯大之后就很難長期如此操作，管理成本、供應鏈成本、庫存成本都會使企業的效率大幅下降，甚至影響到未來的生存。

當然，這也是目前中國紙尿褲行業的現狀，以搞定渠道為目標，通過渠道推動來產品銷售，而不是在消費者心目中建立品牌。而真正的企業發展長遠之道是在取得銷售的基礎上，在品牌建設上也要下一些功夫。提到品牌建設，最基礎的還是尋找自己的定位，在茫茫市場中，產品要滿足所有顧客的需求，還是滿足某一細分市場需求。也就是說要全面發展，還是尋找差異化定位。我們不妨看看在中國紙尿褲市場的真實案例。

在上世紀90年代，一些外資品牌進入大陸市場，產品比起中國紙尿褲品牌的競爭對手有很大的不足，別人有立體防漏隔邊，別人有伸縮腰圍，他們都沒有，只有一個尿濕顯示功能，但當時就抓住“尿濕顯示，及時更換尿褲”這個點做文章，成為主要訴求點，聚焦消費者傳播、溝通，擊敗了當時所有的競爭品牌。而且通過聚焦訴求點，影響了消費者對產品的評估標準，在當時的消費者問卷調查數據中，大多數消費者認知“尿顯時鐘”的概念，并作為影響購買的主要因素。同時把尿濕顯示這個通用屬性，變成了自有品牌的專有屬性，使其他品牌不能輕易地模仿和復制。

在5年前紙尿褲產品變革的過程中，“不起坨、不斷層”也成為當時產品差異化的有效訴求，有效推動了某些品牌芯體產品的銷售，但后期缺乏有效的持續推廣，沒有與品牌形成捆綁，迅速被大批競爭廠家很容易地復制，失去了持續發展壯大的好機會。

品牌要想長期發展，必須形成自己的特有的認知，例如轎車：我們看到奔馳，就會聯想到乘坐舒適；看到寶馬，就會聯想到駕駛的快樂；看到沃爾沃，就會想到安全。同樣，在紙尿褲行業，當我們看到萌逗逗就能想到“3D動感芯”的核心點，這就是品牌的標簽。

不論是國內知名的葉茂中咨詢機構、還是國外的特勞特定位咨詢公司，都有著相同的觀點：“在品牌塑造上，只有認知，沒有事實”。在當今的產品競爭中，產品同質化越來越嚴重，像蘋果一樣，通過產品本身的獨特性差異化競爭的機會越來越少。那么，如何在這同質化的紅海里面打造品牌的差異化認知，在同質化的產品里面找出自己特有的差異化訴求，才是營銷差異化的核心所在。

而目前很多企業都存在定位不清的弊病，看什么都好，什么都想做，今天市場上流行什么，就跟什么。一來二去，產品沒有固定的特點，沒有自己特有的性格。最后把品牌做成模糊的、不清晰的、概念混沌的品牌。