與100+業內人深度交流，總結出母嬰營養品行業“22條軍規”

“有做得好的案例和經驗，多給我分享一些，我們學習學習�！边@是筆者在和一些渠道朋友交流時，他們發自肺腑的請求。

即便是做得再好的品牌商與渠道商，對于更好的操作方法和新技能，都有著濃厚的興趣，尤其是正火的營養品行業。

在《西點軍校22條軍規》中，作者郝強將西點軍校的軍規提煉總結成22部分，展示了一個成功的人應該具備的基本素質，比如無條件執行、工作無借口、細節決定成敗、以上司為榜樣、榮譽原則、受人歡迎、與人合作、團隊精神、只有第一、敢于冒險、火一般精神等。

這本書一度成為國內暢銷書，大家對于成功的人與經驗有著某種迷信，期待了解之后便可以“為我所用”。

所以，大家剛開始關注或運作營養品，也需要一些“捷徑”，借鑒經驗，豐富自己。

不過，要說借鑒和學習經驗，營養品人的“知識遷移”能力，可以說是全行業的數一數二，很多營養品人開創的營銷思路和打法，直到今天都在被家電行業、快消行業效仿。

以至于有業內朋友說，今天營養品品牌做的營銷與市場，都是上世紀八九十年代那批保健品玩過的，迄今為止還沒有超越。

今年一年走訪全國市場，也確實能夠感覺到大家對于營養品的認識是片段的、區域的，就像一顆顆散落的珍珠，需要一根線全部串起來，與100+品牌商及渠道商交流之后，筆者嘗試為大家總結一份營養品行業22條軍規，如果想操作好營養品，都需要有哪些經驗與意識，或者說要避開那些坑呢？一起來看一下吧。

【市場動向】

1.關注消費者的需求

年輕一代對于營養品的需求旺盛，會更加注重個人的養生與健康，對于一些基礎營養與功能性產品開始有認知。

2.迷信進口的趨勢有所改善

華為帶動的民族國貨情結，加上國內對食品安全的重視，消費者片面迷信“進口就是好的”現狀有所改善，國內營養品品牌增長也是可觀的。

3.由母嬰消費向全家消費延展

從嬰幼兒到兒童再到整個家庭的營養品消費中，媽媽多半是其中的核心決策角色，單從這一點看，母嬰渠道在營養品衍生的家庭經濟中占盡先機。

4.市場越來越細分

針對兒童厭食、護眼、腹瀉、myil低等等，分別有了針對性的細分產品，不再是原來的包治百病。

5.要在一兩個細分領域里有拳頭產品

在細分的基礎上，消費者開始識記TOP幾大品牌，在一個細分領域深耕做大變得很重要。什么都做，卻什么都一般的企業要想想轉型了。

6.對更廣泛的營養元素的開發

除了常規基本營養元素、維生素、益生菌、DHA、乳鐵蛋白等之外，有更多的新概念與“藥食同源”產品出來，比如酵素原液、接骨木花等，經臨床數據證明對人體有效后，具化成產品，再輔以全新營養理念進入市場。但是研發新品的失敗率也是很高的，所有行業都一樣。

【品牌形象】

7.有品牌積淀

幾年甚至十幾年以上的品牌歷史和積淀，或者是母公司背書的營養品品牌，更有助于增強渠道商的信任。

8.品牌年輕化

有積淀的品牌也不能給人一種老化的感覺，及時選用新生代言人，注入新鮮元素豐富品牌符號，與時俱進。

9.“皮包”品牌泛濫

營養品山寨像盜版音像制品一樣，造成了劣幣驅逐良幣，對好品牌不公平。不過別跟這些山寨較勁，他們大不了換一個名銜，你還要做品牌。

【營銷問題】

10.警惕不要違背廣告法

要讀懂廣告法的精髓，對于強化品牌第一，品牌最好的關鍵字眼要注意。但是強化某個營養元素有積極作用可以，這也是為什么要做成該細分品類中的頭部品牌。

11.預防負面宣傳或曝光

消費者對于“趨利避害”的心理是共通的，容易受到負面報道左右，這方面對于品牌的影響不容小覷。

12.持續營銷投入

產品能否成功在很大程度上取決于營銷活動的有效性，花足夠多的錢，是營銷能力的基本保證。

【供應鏈和品控風險】

13.關注原材料價格變化，質量變化

有很多營養品元素提純來自于植物、動物等，這些原料價格的變化，質量是否穩定影響著供應鏈的穩定。

14.確保供應鏈穩定

價格或者質量變動，至少還能保證供應，要是直接中斷就很麻煩，2018年下半年乳鐵蛋白供應緊缺，產生了不小影響，保證供應足夠很重要。

15.把握產品質量，高品控工廠

自有工廠能夠把握產品質量，但是如果是代工，也要選擇高品控、高生產標準的工廠。代工不是一棍子打死的，這是市場成熟分工的體現，應該詬病的是無視產品品質，對于營養品來說更要謹慎，不然很可能吃死人。

【動銷策略】

16.先做好B端動銷，再考慮C端

渠道端仍是迅速鋪貨上量并幫你做好消費者教育的基礎，不要妄想著先打一波C端廣告再反推B端，消費者只見廣告不見產品，和渠道商沒關系，只是你的廣告費要打水漂了。

17.單品爆破要接受犧牲，不能長做

單品爆破相當于寅吃卯糧，做完后要有一段時間的緩沖，養養血，不要一場接著一場，消費者不僅會煩，還會被掏空。

18.重視導購店員的培養，別怕為他人做嫁衣

營養品涉及繁雜的營養健康知識，對導購的要求很高，還是比較難賣的。正因如此，一個團隊的專業性需要通過營養品培訓培養出來。如果一個團隊賣營養品非常厲害，對奶粉、輔食等母嬰部類的銷售又有什么壓力呢？

19.新玩法、新營銷

王祖藍種草安琪紐特，小紅書種草合生元，抖音也在推銷，這些新的工具、新的方法，不關注可就out了。

【管理難題】

20.人才管理

營養品行業專業人士太少，誰也無法保證技能嫻熟的技術人員和經驗豐富的管理人員不跳槽。

21.渠道管理

經銷商、大連鎖和電商之間的渠道競爭，只要采取多渠道銷售，渠道沖突就不可避免。只能期盼沖突是良性的。

【政策法規】

22.國家政策兩副面孔，別搞反了

一方面，國家鼓勵大健康，健康中國上升為國家戰略，作為大健康產業的重要組成部分，母嬰營養品發展可能步入快車道；另一方面，國家重拳營養品行業，各項法律法規醞釀中，要持續關注，別踩紅線，否則灰飛煙滅。