孕嬰童資訊
疫情“黑天鵝”之后，部分消費者購買渠道轉移，不少母嬰店生意遭遇斷崖式下滑，進店客流驟減。門店為吸引顧客進店，通過優化產品結構，加大部署羊奶粉等有毛利優勢的差異化品類。在這行業拐點期，羊奶粉品類發展充滿機遇，可機遇的背后往往危機四伏。隨著競爭激烈，我們發現羊奶粉市場同質化競爭加劇，這一趨向在價格上表現得尤為明顯。
羊奶粉價格趨同，競爭加劇
在這一拐點期，隨著新生人口下降，奶粉行業產能過剩，獨立乳業分析師宋亮講過2019年奶粉產能約75%閑置，閑置率比2018年提高8%，普通牛奶粉和羊奶粉的渠道之爭會更加白熱化。而奶粉圈新媒體對已注冊的90款羊奶粉品牌進行了再次梳理，篩選出33款羊乳蛋白配方羊奶粉，57款“半羊”羊奶粉，并從中各抽取十款產品進行了價格對比。
一般來說，羊乳蛋白配方羊奶粉價格會普遍高于“半羊”，但我們在已經收錄了1360款奶粉的奶粉智庫網（www.naifenzhiku.com）綜合對比后發現，二者的價格差距并不大，有的“半羊”羊奶粉價格甚至高于羊乳蛋白配方羊奶粉。
從價格來看，為了橫向比較更加明顯，我們把上表中的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉統一計算出來克單價。由表中所示，克單價在0.4~0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有六款�？藛蝺r＞0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有四款�？偟膩砜�，羊奶粉價格趨同化明顯。
作為消費者而言，在了解羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉的區別的前提下，消費者或許會更青睞于選擇羊乳蛋白配方羊奶粉。這種羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉價格趨同的現象，導致了羊奶粉內部的競爭加劇，羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”搶奪市場，“半羊”和“半羊”搶奪市場。這種內耗式的競爭，無益于羊奶粉產業蛋糕的做大，更無益于羊奶粉產業的發展。
而羊奶粉市場份額內部爭奪加劇，對于牛奶粉市場份額并沒有形成較為明顯的影響，反而是限制了羊奶粉產業的繼續發展。對此有業內人士表示：“目前羊奶粉市場上，“半羊”的價格趨同，為了搶奪市場，“半羊”會通過促銷優惠的方式，降低實際成交價，羊奶粉相互擠壓會繼續加劇�！�
對此，獨立乳業分析師宋亮認為：“現在來看，第一批通過配方注冊制的羊奶粉企業，2018年沒有打價格戰，大家都在做市場，彼此相安無事，但是當更多企業進入羊奶粉，包括國外那些沒有通過配方注冊、通過跨境購進來的，如果想在市場上分一杯羹，那么很有可能會采用一些價格策略�！�
產品同質化，羊奶粉內部競爭愈演愈烈
通過分析近幾年大部分羊奶粉盤踞在下線市場，更多依靠渠道推力來實現動銷。而如果有門店同時布局有羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉，門店一般會給消費者優先推薦“半羊”奶粉，因為“半羊”的利潤更高。這無疑成了羊乳蛋白羊奶粉和“半羊”在互相競爭。
目前已通過國家注冊的90款羊奶粉，加上跨境購產品，有一百多款羊奶在售，可幾乎大部分的羊奶粉產品追退的買點幾乎集中自在低致敏性、消化吸收好、營養豐富方面，沒有形成像牛奶粉市場那種產品賣點各異，消費者可按需購買的現象。而逾百款產品宣傳同一買點，產品同質化必然會導致消費者產生消費疲憊感，消費群體容易游離。
而隨著國內消費者的消費升級、羊奶粉布局產品的增加以及“品質消費”意識崛起，消費者對于羊奶粉產品有了更高的要求。在此情況下，純羊奶粉必將獲得更多消費者的關注，而“半羊”奶粉應該積極轉變營銷思維，通過其具備的羊奶粉優勢以及比“純羊”奶粉低的價格，培養屬于自己的客戶群體。
羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉如何利用自身優勢，整合全球資源、定位細分市場、找準爆發時機、打造差異化發展道路是突圍市場格局的關鍵。從目前羊奶粉市場來看，部分乳企已經注意到羊奶粉產品同質化這一現象，并陸續推出了羊奶粉差異化產品，如貝拉米最新推出的摯純有機羊奶粉主推有機、啟賦蘊悠羊奶粉主推OPO、β-胡蘿卜素等優質配方、合生元可貝思羊乳蛋白+SN-2 PLUS創新羊乳配方等。事實證明，產品有突出的賣點，出色的品牌表現，消費者更愿意買單。
市場前景可期，做強產業創新發展
隨著惠氏、澳優、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉領域的不斷發力，羊奶粉國產、進口、跨境購/海淘的“三足鼎立”的市場競爭將更加白熱化。業內認為未來羊奶粉市場將占整體嬰配粉市場份額的20-30%%左右，發展潛力較大。
就目前來看，雖然乳業巨頭紛紛瞄準這一市場，但由于奶山羊養殖規模不大、原料供應不足等原因，導致目前羊奶粉市場大單品缺乏、小企業小品牌多，僅有少數品牌具有較強的品牌力。
過低的市場集中度，意味著市場仍有發展空間和可能，腰部陣營羊奶粉企業有機會彎道超車。此外，優質渠道的開拓也給國內羊奶粉市場更多發展空間。也就是說，未來一段時間內，國內羊奶粉市場仍然是同品類企業之間的實力博弈。隨著入局者的增多會不會打起價格戰？羊奶粉未來價格有無下降空間？
對此，有業內人士分析認為：“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環節的費用，零售價如果沒有300元，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。不賺錢怎么去做品牌？現在同質化嚴重，廠家要想追求產品差異化，是需要成本投入的。低價并不是羊奶粉的競爭利器，要想做大就需要夯實供應鏈、團隊、服務和品牌�！�
當下可以篤定的是，羊奶粉作為前景可佳的增量市場，優勢技術和優勢資本企業主導的產業升級已經到來，強勢品牌將更加一騎絕塵。羊奶粉市場需要主流或潛力乳企注入更多力量，做強羊奶粉產業。
未來，羊奶粉企業不僅要與上下游企業發揮協同效應，構建良好的生態圈，同時還要跟消費者之間建立起的專業的、實時的、良性的交流機制，從而實現企業把好的產品提供給消費者，深化品牌理念，提高企業競爭力的互動關系。
