奶粉市場大洗牌，頭部效應勢在必行！

市場風云變幻莫測，奶粉行業舉步維艱。頭部品牌進一步搶占市場份額，中小奶粉品牌的處境岌岌可危，叢林法則對于今天的奶粉市場非常適用。同時，受疫情影響，奶粉行業整合加速，再掀洗牌潮。2020年后，奶粉行業到底將走向何方？對此，獨立乳業分析師宋亮結合中國奶粉市場洗牌戰的發展進程，分享了一些行業趨勢、價格走向、市場洞察等方面的干貨，我們一起來看看！

近年來，新生人口紅利式微，奶粉市場容量見頂，產品同質化嚴重，產能過剩，2019年奶粉產能約75%閑置，閑置率比2018年提高8%。市場競爭加劇，業績持續分化，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、A2、澳優、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培總體市場占有率達到90%，比2018年提高5個百分點。頭部效應更加凸顯。其實從過去發展到今天，中國奶粉市場洗牌戰也分好幾個階段，比如從2008—2015年，從2015-2020年，從2021-2025年，每個時期都有不同的特點。

困境

2008-2015年，格局變，國粉難

20世紀90年代屬于市場的初創階段，企業少品牌少，主要以外資為主，然后三鹿崛起。隨后涌現出越來越多的企業，從幾十家變成了100多家。據了解，2008年嬰配粉生產企業有109家，市場規模達到260億左右。截至2008年9月30日，國產奶粉的市場份額已經達到60%，遠超外資品牌。

奈何“三聚氰胺”，國產奶粉的市場份額斷崖式跌至2015年的30%，外資品牌發展迅猛。當時，出現了首個年銷售過百億的奶粉企業惠氏，國內奶粉市場格局遭遇重新洗牌。對此，國家發布了一系列提振奶粉品質的利好政策，涉及奶源建設、生產監管、安全追溯等方面，比如：

2008年，《乳品質量安全監督管理條例》公布并實施，對乳品質量安全責任作出明確劃分，建立起縣級以上地方人民政府對本行政區域內乳品質量安全負總責，各級畜牧、質檢、工商、食藥、衛生等主管部門負監管責任，奶畜養殖者、生鮮乳收購站、乳制品生產企業和銷售者負第一責任的乳品質量安全責任體系。

2009年，《食品安全法》實施，這對包括乳品在內的食品安全監管有了統一標準，監管的目標和范圍更加明確。

2014年，國家發布了“關于促進市場公平競爭維護市場正常秩序的若干意見”，意見指出，加強對市場行為的風險監測分析，利用物理網建設重要產品等追溯體系。發展至今，飛鶴、伊利、君樂寶、圣元優博、澳優、蒙牛雅士利、藍河、美廬、和氏、朵恩、譜恩、美力源、高培、康維多荷萊蕊、貝因美、紐菲特、紐貝滋、宜品、貝特佳、完達山、歐比佳、紅星等乳企及品牌都有建立產品安全追溯體系。

這個時期，國產奶粉處于水深火熱之中……

突圍

2015-2020年，大吃小，強吃弱

這個時期，國粉迎來了轉折。2016年《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出臺，提高了奶粉市場準入門檻，行業洗牌開始了，奶粉市場的傳統格局被打破，進入了整合調整期，市面上奶粉企業在縮減，奶粉品牌在縮減。

與此同時，新生人口下降等因素影響，2018-2020年奶粉行業進入了洗牌加速年，市場競爭轉入相持階段，迎來了大吃小，強吃弱的市場競爭格局。大吃小指的就是大型企業對小企業的一種收購，或者整合；而強吃弱就是通過市場手段，把那些市場表現弱的品牌給淘汰，使得市場集中度迅速提升，就涌現出了飛鶴、君樂寶這樣的企業。

另外，從奶粉普及率來看，以前奶粉品牌只是局限于一二線和部分三線，三四線以下地區還沒有奶粉，到了這個快速發展階段我們可以看到奶粉普及到農村了。另外，在渠道力的表現上，飛鶴、君樂寶、伊利、澳優等企業更占優勢，它們有團隊有服務有品牌有資本，市場下沉后就有一定的廣度和深度。最后，我們可以看到過去國內這100多家企業當中有很多中小型企業，業績大幅下滑后，陸續會有企業退出轉型，這個時候將進入強強競爭時代，最終就是相互內耗，比拼供應鏈，比拼耐力。

同時，受人口下降、產能過剩、同質化嚴重、消費降級等因素疊加，奶粉市場愈發艱難，成交價越來越低。對于嬰配粉的整體價格來看，未來奶粉將從買贈變相降價的方式逐步向實際降價進行調整。當然，未來通脹會比較嚴重，那么通脹可能會稀釋奶粉價格走向下行，但不管怎么說，未來的奶粉價格會表現出三個特點：第一，高端產品的價格邏輯一定是獲得了消費者認可的，乳企的定價策略將圍繞消費者邏輯展開；第二，消費者會更加理性，產品價格會更加通透，消費者購買中端奶粉的體量會進一步增大；第三，傳統的商業模式和定價策略逐步將被打破，價格將逐步向價值回歸。

從短期來看，由于成本、通脹等因素影響，奶粉的名義價格有上行的可能，但從中長期來看，中端的銷售主體將會進一步上升。那么對于高端奶粉來說，更加強調消費者對于產品價格邏輯的認可，這又取決于消費者對于品牌的認知程度以及奶粉競爭差異性所體現出來并被消費者認可的價值。

激戰

2021-2025年，強吃強，強并強

2021年以后，中國奶粉集中度會進一步提升，其中強吃強、強并強、強強合作的趨勢在這幾年會表現得非常明顯。那么，從2021年-2025年我們劃分了三個階段，因為未來的三個階段時間是比較短的，原因就是行業要調整，再整合，再發展。

第一個階段，主要是大吃小、強吃弱市場集中度提升帶來的。在這個階段，政策紅利、人口紅利、品類紅利結束了，更多體現出企業的一個八爪魚的特點，八爪魚即五大競爭優勢，第一完整的供應鏈，第二強大的品牌塑造能力，第三良好的外部環境，第四研發，第五內控管理機制和有效激勵機制。這個時期，一二線市場和三四線市場還是相對隔絕，沒有完全打通，線上和線下也沒有完全打通，但消費者開始趨于理性，這一階段我們稱之為行業整合階段。

第二個階段，實際就是相持階段，基本上形成了龍頭企業之間的一種相持競爭格局，在這個階段各家業績都基本保持平穩，不會出現大幅上漲。乳企會重視渠道建設，實現線上線下統一，將會更加重視研發，推出更多新品推送行業從單一奶粉向多元化專業營養轉型。這個時期，企業的競爭實力在進一步夯實，也不排除一些中大型企業會退出市場，而國產或外資會實現八爪魚的模式，將各個板塊都進行優化和完善。對于本土企業來說，將會在這幾年里實現快速的追趕和趕超。

第三個階段，實際上企業已經將將盈利重點從嬰配粉逐步轉移到了專業營養領域，并且已經實現了線上跟線下的統一，就能有效的防止竄貨行為的發生，同時企業的盈利點開始放大，整體的凈利潤和營收增長開始呈現出加快趨勢。那么，研發水平也會達到一個新的高度，基本上跟國際先進國家的水平差不多，甚至有些還要超越他們。

此外，從企業的整個供應鏈體系來看，基本實現了國內、國外的分布式供應鏈體系，建立起了強大的供應體系，而且國內的個別企業可能在一些原料的生產上有了新的突破。從整個業績體量來看，大中型企業在嬰配粉包括成人營養綜合加起來平均會超過100億，至少在80億以上。

到2025年的時候，中國的營養保健類產品，特別是專業的營養保健類產品，包括嬰兒奶粉在內的專業營養品，它的綜合競爭實力應該能夠位居世界第一，那么它的消費市場位居世界第一，那么它的科研技術研發水平也是世界第一，那么內資外資對中國市場的重視和投入，應該也是世界第一。

奶粉行業如此多嬌，引無數英雄競折腰。俱往矣，數風流企業，還看今朝！

文章來源：奶粉圈