連續三年雙位數增長，愛氏媽媽的聚焦戰略潛藏著怎樣的秘密？

隨著奶粉新國標的發布，以及新生人口的持續減少，奶粉行業進入到新一輪的洗牌階段，品牌集中化程度越來越高。

大品牌更是靠著疫情年寶媽足不出戶，天天在家刷劇看手機，靠著高舉高打的廣告策略，一年的廣告費就幾十億，相當于一個二線品牌的全年銷量，導致其他陣營的品牌壓力山大。

在這樣泰山壓頂的格局下，其他品牌還有機會嗎？

專業細分是王道

任何一個市場，都會從井噴期的千軍萬馬泥沙俱下走向整合和集中，出現大品牌，但是這種整合和集中是有天花板的，不會無限集中下去。

如今的新生兒已經是個存量市場，這兩年甚至是個減量市場，破局市場的唯一路線，就是聚焦和細分戰略。正如同過去5年中國奶粉市場在大品牌天量市場費用瘋狂收割市場的過程中，依然在細分領域殺出了好幾匹黑馬。

專業細分之所以是王道，根本上源于需求的多樣性。歐美人喝了上千年的牛奶，不存在乳糖不耐受問題，但是中國人不同——不存在一款適合所有中國寶寶喝的嬰配粉，這兩年奶粉品牌這么高的集中度，大大降低了消費者的可選擇性，不能滿足中國寶寶的差異化需求，實際上很多寶媽是很不滿意的。

比如我們在安徽走訪市場，有個寶媽反饋，自家寶寶14個月大，不愛喝奶粉，兩個月的時間內幾乎把進口粉和國產粉都試遍了，還是無濟于事，本來打算放棄，改試羊奶粉，最后在店員的介紹下，嘗試了愛氏媽媽上韻，結果發現寶寶沒有抵觸，接受度很高。

專業里的秘密

在一個競爭激烈的市場里，每個留下來的企業，都必須有自己的絕活。

愛氏媽媽是韓國南陽乳業旗下的高端品牌，韓國南陽乳業創立于1964年，研發針對亞洲寶寶體質的產品已經有50年以上的歷史。作為高端產品，產品特選韓國專用牧場最高等級的1A級奶源，添加高含量天然乳鐵蛋白，采用先進的GMF速溶技術生產工藝。

愛氏媽媽的配方中還包含OPO 結構脂、酪蛋白磷酸肽（CPP）、雙重益生元，可以促進營養吸收，幫助消化，有益寶寶腸道健康等。

寶媽自己品嘗后也表示，愛氏媽媽奶粉的口感更清淡醇正。

為什么更清淡醇正？

這秘密就藏在配方、奶源和工藝中。越是專業細分的奶粉，產品越是有自己的秘密，和獨有的消費者。這是用多少廣告費都搶不走的。即使一時能搶走，最后也要吐出來。

愛氏媽媽恰好驗證了這一點。愛氏媽媽過去三年連續保持高速增長，即使在疫情期間仍能實現雙位數的增長，靠的就是細分市場中的專業性，高端、扎實的產品力，以及線上線下的整合營銷打法。

品牌聚焦是關鍵

細分賽道的品牌，在營銷上是不能搞大水漫灌和無差別掃射的，因為不僅效率太低，而且無法脫穎而出。專業細分品牌搞營銷，講究的是差異性的品牌塑造，以及線上線下資源的巧妙整合。

比如愛氏媽媽是“韓國國民級產品”，定位高端人群，匹配的代言人就是韓國的國民級女神金喜善。關鍵是，金喜善作為“初代韓流掌門人”，是在中國廣為人知的韓國國民級的女星。像金喜善這樣在兩個國家同時具有國民級認知度的明星，是極其稀缺的，品牌形象具有高度的差異性。

細分品牌打廣告，必須找準匹配的流量入口。

對于備孕和一胎媽媽，愛氏媽媽找的是湖南衛視金鷹獨播劇場、偶像獨播劇場。湖南衛視作為頂級衛視，是一個巨大的流量入口，選擇其黃金強檔，結合爆款內容，就找對了年輕的寶媽寶爸。

比如愛氏媽媽投放的金鷹獨播劇場近期引發熱烈討論的親子題材大劇《陪你一起長大》，劇中“雞娃教育”的熱點話題是典型的白領和中產以上家庭的焦點，高度契合愛氏媽媽的高端受眾，因此從傳播效果和用戶的深度溝通上，效果加成，反響熱烈。

對于更垂直和細分的受眾，愛氏媽媽找準金鷹卡通頻道進行廣告投放，囊括了金鷹卡通熱門強檔：嘰里咕嚕午間劇場、人氣暴暴牙劇場、麥咭首播劇場和麥咭獨播劇場四大劇場。金鷹卡通頻道是第一個獲準通過衛星傳送的卡通頻道，節目覆蓋31個省會城市，連續多年被評為中國最受孩子們歡迎的卡通頻道，很多二胎寶媽在養育一胎的時候，都要陪著大寶看金鷹卡通，這就讓她們在二胎之前，更加高頻地認知愛氏媽媽。

愛氏媽媽還在各社交媒體平臺發起“我的媽媽女神”“給孩子最好的愛”等親子情感互動話題，通過各種親子互動話題，引發用戶情感共振。

愛氏媽媽邀請達人和大v參與話題討論、測評及種草推薦

要知道，投放廣告其實是比較簡單的，難點是在決策上。而社交媒體運作，花的錢不多，花費的精力卻非常驚人。為什么有了廣告投放之后還要在社交媒體上做這么細致繁瑣的工作？

因為高質量的親子陪伴，是少子化社會的一個必然訴求。因為少子，所以精養。一輩子就養這一兩個孩子，沒有父母敢掉以輕心，白領和中產家庭更是擔心階層滑落，只要是有利于孩子健康成長的，砸鍋賣鐵也要上。親子陪伴是這幾年席卷中國的教育理念，非常匹配高端定位的品牌。

夯實終端是重點

先在傳播端攔截消費者心智，引發用戶情感共鳴，下一步就是終端攔截。

奶粉品牌對渠道有著高依賴性，對渠道實行精細化服務，也是提升產品銷量的關鍵因素。

地面部隊推進上，基于高端定位，愛氏媽媽以高頻宣貫的方式在高端小區投放樓宇廣告，精準鎖定高端群體，實現品牌建設的地面合圍。渠道不用擔心廣告傳播高高在上不接地氣。

終端營銷則全線升級，優質的陳列和創意的品牌物料持續加碼，集結千萬級資源進行奶粉派樣拉新，強勢幫門店引流。并且愛氏媽媽給門店導購設置一系列獎勵體系激發導購員們的熱情和服務用戶的積極性，踏踏實實對市場進行耕耘，打牢渠道基礎。

此外，愛氏媽媽還通過團隊優秀的市場活動策劃能力，精準動銷。今年四月是愛氏媽媽的萬店聯動品牌月，各種大型孕媽媽和親子活動接連不斷，且創意十足，與用戶深度互動——例如愛氏媽媽的“最美孕媽，迎接幸孕”系列活動，活動現場座無虛席，還設立了“爸爸喝奶大比拼”、互動搶答、微信抽獎等環節，顧客們參與熱情高漲，有效助力了愛氏媽媽的品牌推廣和門店的引流。

眾多的投入，源自于對品質以及多年深耕市場的信心，正是因為不浮于表面的扎實投入，愛氏媽媽才能在競爭激烈的市場格局中占據一席之地。

今天的奶粉市場，一二線市場不是品牌為王的天下，三四線市場不是渠道為王的時代，手機互聯網正在拉平中國，占領消費者心智和占領渠道變得一樣重要，關鍵是要找準自己的細分市場，并找到匹配的營銷打法。天量的營銷費用能一時遮蔽渠道和消費者的眼睛，但是喧囂過后，奶粉市場一定會回歸其真實的需求基本面，那就是專業、聚焦、差異化。