關于奶粉新國標、跨境購、價格戰、高端化以及采集限價傳言……宋亮最新發聲

2021年出生人口能否守住1200萬？新國標及二次配方注冊會對奶粉行業產生哪些影響？全球疫情影響下奶粉跨境購還有活路嗎？未來奶粉合理的價格應該在多少？奶粉高端化將從哪些方面延伸？母嬰店下一步往哪走？關于市場傳言的奶粉采集和限價政策是怎么回事？

近日，在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，高級行業分析師宋亮就母嬰行業宏觀形勢、影響因素、奶粉市場高端化趨勢、渠道轉型升級等業內最關心的問題帶來了專業深刻的講解，以下是精彩演講內容：

母嬰行業仍然是朝陽行業

首先國家對于人口出生非常重視，國務院連續三次開會，我們會陸續看到一些關于人口出生的扶持政策出臺，最近看到的三胎政策只是一個前菜。

從出生人口來看，我們認為今年人口出生率可能還得下滑，1-4月份人口出生率同比下滑了8%。2020年人口出生率下降幅度比較大，主要原因是疫情影響。去年國家統計顯示新婚率創新低、離婚率創新高，農村離婚率首次超過了城市。所以去年到今年的人口出生率還在下滑，這樣一來，對于整個奶粉市場的影響會很大，奶粉市場急劇萎縮，這是一個不爭的事實。

但隨著疫情逐漸結束，隨著國家扶持生育的各項政策陸續實施和有效性推進，我們認為2023年以后，中國人口出生率會回升。曾經有專家和一些媒體說人口會下降到800萬以下，這是不可能的。但在未來10年，中國人口整個出生率基本上維持在1200萬，這是沒問題的，政府在內部的一些會上也提出了這樣的目標。

雖然人口出生率在下降，但是2020年人均嬰幼兒年消費達到了5-8萬，比2000年增長了不止10倍。我們分析到2030年人均嬰幼兒投入應該在15-20萬，換句話說一個家庭生一個孩子一年的消費大概在15-20萬。所以雖然人口數量在下降，但是人口質量在提升，未來關于嬰幼兒的生養教服務體系建設起來之后，我們會看到嬰幼兒整個生活質量水平大幅提升。

預計到2030年，在整個母嬰產業當中，未來70%的增長將來自于母嬰服務產業，母嬰實體產業基本上與現在相比維持不太大的一個變化，整個占比達到30%�，F在母嬰行業當中奶粉是一個大頭，我相信未來奶粉將不再是母嬰行業里的主要角色，最重要的是服務產業。

母嬰行業四大影響因素

1）消費偏好發生變化

疫情期間，我們看到整個市場發生了很大的變化，事實上疫情起到了推動作用，這種變化是潛移默化的，從2016年就開始了，就是消費習慣的改變以及消費線上化發展，2020年由于疫情影響進一步催化，結果就是人流的線上化。隨著互聯網商業深入發展，消費方式的變化、消費行為線上化是一個大趨勢。在未來，整個交易線上化是一個必然結果。但是，這與傳統零售之間，并不是沖突，而是一種走向融合的過程。

2）新國標及二次配方注冊加劇產品同質化

這一輪配方注冊制跟上一輪相比落差很大，因為很多企業不再申請，另外一些企業申請不起。所以我們會看到大量中小品牌明顯在退出，龍頭企業之間競爭在進一步加劇，但在配方注冊這塊像2017年那樣的紅利應該是沒有了。

市場集中度在提升，競爭在加劇，2019年我講過，未來8年行業當中是強打強、強并強、強強碰撞，龍頭企業之間的相互消耗戰，這里面會把大量東西擠掉。

新國標及二次配方注冊疊加的因素，第一個是工藝難度進一步增大，第二個是配方同質化加劇，因為借這次配方注冊，所有有資格申請的企業會把能添加的都添加，產品同質化對大家的競爭來說都是一種搏命的機會，所以很多企業推出高倍乳鐵蛋白、OPO、益生菌等產品，會進一步加劇同質化，這一狀況我們認為2023年才能有初步的緩解，今年的價格戰明年還會繼續。

3）外部環境對行業的影響

現在線上直播以及垂直母嬰平臺的發展，本質上來說就是在進一步降低交易成本，提高交易效率。線上直播很大程度上能把消費者直接帶入到場景當中，把信息最大化對稱，精準到一對一，在變化當中，各種產品都有相應的表現。

在這當中，一些消費者非常關注的APP、公眾號，在整個產品銷售和線上的信息對稱、推廣方面起到了很重要的作用，比如說美柚、小紅書、抖音等。信息對稱的行為在未來成本會越來越低，便捷性會越來越高，個性化的需求會越來越明顯。所以我們會看到更多針對個性化的APP出現。

但我想跟大家講的是，信息內容其實是固定化的，一個嬰幼兒無論是營養還是身體狀況等方面的信息，在我們可預知的范圍之內都是固定化、模式化、程序化的，這種信息在未來都會是完全免費化的，對大家來說更多的是用于情感交流。所以未來信息對稱以后，任何產品的信息都不再是重要的，重要的是通過線上APP怎樣跟消費者之間建立起一種情感依賴關系。

在此基礎之上，線下就會發揮出它應該有的價值。在未來任何品牌的維護都要依靠于線下，單純的線上直播或者單純的線上產品推廣，僅僅是信息對稱的過程，僅僅是解決了買賣交易信息的過程，而不是一個產品和品牌維護不斷推進的過程。

4）國際經濟及貿易環境將向好轉變

去年我們做過分析，認為今年7、8月份中美貿易關系會好轉，現在來看可能還得往后推。但我們認為全球經濟一體化的進程不會被打破，在全球經濟一體化的條件下，全球貿易必然好轉，各國之間貿易上帶來的摩擦和一些問題慢慢會解決，我們也相信中美之間會達成一致。在這種情況下，全球的差異化、個性化的商品特別是母嬰類的商品如優質奶粉進入中國市場，隨著疫情結束以后，必然會再一次升溫。

有人問我說現在的營養配方奶粉跨境購會怎么樣，我們認為2023年以后，隨著疫苗覆蓋，隨著全球疫情結束，隨著中美貿易好轉以后，奶粉跨境購貿易一定會升溫。

奶粉高端化發展邏輯及趨勢

中國奶粉高端化的發展其實是2008年三聚氰胺以后，消費者信心嚴重不足，60%以上的消費者購買了高端超高端奶粉，從而推動了中國奶粉市場快速增長，帶動了母嬰行業當中一大批渠道的快速發展。母嬰店在2008年之前也就7-10萬家，到了2017年母嬰店的發展至少增長了3倍，到30萬家。但是到今天為止，估計可能還剩下20多萬家，萎縮了大概10萬家。在這種發展過程當中，安全問題起到了主要作用，在這個基礎之上，消費者購買高端奶粉，除了安全以外他要考慮品質、配方，所以在2008年以后，以五大外資為核心的配方升級推動了中國奶粉價格從過去的100塊錢直接漲到了300多塊錢。

所以在零售終端2008年的時候中國奶粉最貴的是120塊錢，2018年最貴的是480塊錢，這個過程當中，2014年由于配方升級受到瓶頸，同時配方升級可能受到管制，當時我們提出一個觀點，未來高端奶粉將是以優質蛋白升級為核心，有機、羊、A2是未來高端奶粉的主要代表，所以從那以后很多企業推出了有機、羊、A2。

到了今天，優質原料的供應基本上也已經泛濫飽和，所以高端化的邏輯也崩不住了。未來高端化是不是還有發展空間呢？肯定是有的。中國市場之大、需求之廣，高端化是有空間的，但是相比于2008年到2018年這個階段，高端化的市場容量從60%萎縮到20%，在未來只有20%的消費量來自于高端化，70%的消費量來自于中端化。

中端化的概念以我們現在的價格來說，嬰兒配方奶粉在220-280之間的實際價格就是今天的終端價格，就是我們目前以及未來中國嬰兒配方奶粉主要的實際動銷價格，注意不是標簽價格。

所以未來的高端化發展，第一還要推進配方升級，嬰兒配方奶粉每一項重大的發現和應用都是讓奶粉接近于母乳，但離母乳還有十萬八千里。大家知道在母乳當中有上千種氨基酸和活性物質，這些活性物質目前發現的有上百種，實際應用的大概也就幾種，在不斷發現和不斷應用當中，我們才能無限接近母乳。所以這個過程是技術研發不斷深化的過程，是永無止境的。

第二是優質蛋白的應用，最初我們應用的是所謂的優質的小眾蛋白，但是隨著技術的突破，未來納米、微納米技術應用以后，我們在蛋白再造和蛋白組成上面，會有重大的突破，隨著更多技術應用，我們在蛋白質改造上面還有很大的空間，圍繞優質蛋白提升還有很大的發展空間，這需要跟配方真正結合起來。

第三未來固態產品會讓位給液態產品，未來嬰兒配方奶粉會讓位給嬰兒配方奶，隨著消費觀念變化、技術變化以及成本生產降低等一系列因素影響，這個領域會慢慢推起來，將會成為未來的重點。

第四未來的高端化一定是私人訂制，每個人的身體結構是不一樣的，適合中國寶寶的奶粉是一個美好的愿景，但人的營養結構是有差異的，隨著營養、醫療等方面的技術應用，我們根據每個人的營養狀況會有跟蹤數據的分析，同時生產工藝和技術有了重大突破以后，理論上來說未來可以針對每個人做私人訂制，當然這是很遙遠的事。

對于行業發展的幾點建議

1）創新消費者教育方式

對于整個行業來說，還是要繼續深化消費教育方式的創新。

現在產品同質化、渠道同質化，消費者教育方式也同質化，所以我們要建立企業獨特的新育嬰理念。

其次營銷創新，鼓勵廣大的母嬰店主成為線上教育網紅，因為母嬰店未來最大的職能就是做專業的地推，而專業地推當中最核心的就是建立線上線下一體化的地推模式，從線上來說就是把部分母嬰店主發展成為區域性的網紅。

第三培養創新的系統化教育方案，我們現在關于消費者教育的內容一個是營養化、一個是育嬰化，其實都是同質化，所以要創新，要加強情感交流，加強互動體驗等。

2）繼續推動線上化發展，實現線上線下一體化

線上線下一體化的核心是未來線上和線下一定要分工，線上更多的是信息化，交易信息化，產品、品牌傳達的信息化等；線下是通過增強互動、加強體驗實現與消費者互信，從而使得品牌可持續化。

3）傳統渠道商轉變為現代服務商

對于傳統渠道來說，經銷商應該向上游生產企業靠攏，成為企業的職能手；向下游零售商靠攏，成為整個零售的職能手，讓母嬰店從過去的分散走向集中，從小規模走向連鎖。所以未來的母嬰渠道一定是先連鎖化，再專業化，之后實現服務化。

對于零售商來說，核心角色轉變，總體實現連鎖化、專業化和服務化，打造自身個人及平臺專業形象，成為線上教育和線下專業服務提供者；發展方向上，與專業服務產業充分結合，實現盈利多元化，母嬰店必須進行改造和轉型，必須加快服務產業體系打造，從而使得服務產業和實體動銷產業充分結合起來，單純依靠產品銷售的母嬰業態在未來是不可持續的。

最后我想借這個機會跟大家講講市面傳聞：

第一，國家對于嬰兒配方奶粉確實要采取集采，但是集采的數量不大，不會對正常的市場行為造成重大的影響。

第二，政府不會就嬰兒配方奶粉采用所謂限價政策，沒有這一說，這是謠言，大家不可去聽信這些謠言。