五大端口看特醫，藍海正當時，耕耘好時機

沒有機會，是弱者最好的供詞，也是輸家常用的借口。

今年的母嬰市場是一面鏡子，悲觀者和樂觀者、積極者和消極者、善守者和善攻者在鏡子前呈現不同的面貌；今年的母嬰市場也是一道認知和選擇的鴻溝，將市場參賽者之間的差距越拉越大。就像在有些人看來，特配粉已進入到一個新機遇時代，而有些人還停留在片面地認為特配粉消費者教育難度大的階段。人真的永遠無法賺到認知以外的錢，所以先從改變對市場的認知開始吧。

去年上半年奶粉圈曾發表過一篇文章《特配粉的“十宗最”，剛需之下，亟需政策呵護！》將當時特配粉的發展情況總結凝練為“十宗最”。

從今天的特配粉市場來看，諸如最專業、最剛需、最含金、最燒錢、最搶手、最機會等依然適用，不過在近兩年國家政策和監管的推動下，在品牌和渠道的教育下，特配粉的市場大環境已然發生一些變化。

從生產端到消費端

政策逐步完善帶來新機會

從2016年7月1日《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》正式實施，特醫的注冊管理制度拉開序幕，到2017年原國家食藥監總局成立了特殊食品注冊管理司、《健康中國2030規劃綱要》中強調推動特醫食品規范化應用，再到2019年《特殊醫學用途配方食品生產許可審查細則》發布……

今年8月，國家醫療保障局更是向各省市發文，針對特醫食品擬增加進“其它收費項目”向各省市征詢意見。該征詢意見發布的背后，一定程度上意味著特配粉相關國家政策從生產企業的注冊審批、生產許可進一步覆蓋到流通環節和收費標準，從對生產端的嚴格要求到對消費端的關注促進。

并且據了解，針對行業標準不統一、臨床應用不規范、部分特殊消費者負擔重等問題，此前江蘇、河北、上海等省市已發行特醫食品納入醫院正規收費系統相關征求意見稿或試行方案，浙江等省已將苯丙酮尿癥特醫食品納入醫保范圍。而這無疑能在便利醫療機構和消費者的同時，加強消費者對特醫的認知。國家政策推動下特配粉市場有望迎來全產業突破。

從監管到防范

市場有序發展耕耘好機會

2020年5月，固體飲料冒充特配粉導致“大頭娃娃”的事件可謂是給特配粉行業帶來了較為深刻和深遠的影響，一方面國家進一步加強了對于特配粉市場的監管和整治，另一方面渠道端和消費端對于特配粉的意識有了一定程度的提高。具體反映，我們或可從2組數據中窺見一二。

國家市場監管總局發布的市場監管部門食品安全監督抽檢情況的通告顯示，2020年特殊醫學用途配方食品抽檢合格率為99.91%，是34類抽檢食品中合格率最高的1項；今年上半年抽檢特殊醫學用途配方食品291批次，合格率100%。

近日，企查查數據顯示，2021年上半年我國共注冊固體飲料企業379家，同比減少57%，十年來首次呈現出減少趨勢。

并且近兩年國家嚴格打擊食品夸大和不實宣傳，這無疑更能推進特醫市場的健康有序，促進其中企業更好更快的發展，減少特配粉被消費者誤傷。

從人群到認知

消費者教育成就大機會

據艾媒數據，中國特醫食品市場規模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴大了近3倍，預計2021年將增至100.1億元。并且基于巨大的特醫消費人群，隨著消費者對特醫認知地提高以及特醫食品在臨床營養支持中不可替代的作用，其市場規模值得期待。

奶粉圈在走訪市場的過程中，就有部分門店反饋，感覺現在過敏的寶寶越來越多了，“這個月開了6個新客，其中就有4個過敏體質的寶寶”“現在嬰配粉動銷本來就困難，上個月特配粉比嬰配粉銷量還好”“剛剛才到了一百聽優博敏佳的貨”“今天有2個消費者來問肽敏舒，但是門店缺貨了，也不敢和用戶推介其他產品”。面對越來越多的特醫消費者，可能是這類寶寶的確增多了，也有可能是消費者的認知提高了。

不過，相比于美國、日本、韓國等特醫食品發展，中國特醫食品發展仍然相對滯后。據了解，在美國，65%營養不良患者在使用特醫食品，英國有27%，而中國內地只有1.6%。中國的特醫市場和消費者教育仍有很大空間，特醫市場值得期待。

從3款到100款

特醫產品專業細分機會

據奶粉圈統計，2017年特配粉通過注冊3款，而截止目前，國家食品監督管理總局已發布100款特醫食品注冊批件（決定書）待領取信息（其中有78款已能在特醫食品信息查詢平臺查詢到注冊號），就拿今年來說，國家食品監督管理總局已發布注冊30款、注更4款特醫食品注冊批件待領取。一方面通過注冊的企業越來越多了，從特醫外資巨頭達能、雅培、雀巢，到較早進行特醫研發的國產企業圣元、貝因美，再到飛鶴、澳優、蒙牛雅士利等中資主流乳企，伴隨主流乳企的入局，其對市場的擴容帶動和消費者教育都有一定的積極意義。

根據特醫食品的分類，可以看到，對于100款已發布注冊批件（決定書）待領取的特配粉產品，其中針對0-12月嬰兒的特配粉有39款，如下圖所示，針對1歲以上人群的特配粉有61款，特配粉越發專業細分化的同時，一些專業性要求高的特配粉還相對較少，比如氨基酸配方，而這些都是企業的機會。

（39款0-12月嬰兒特配粉產品如圖，100款特配粉信息可進奶粉智庫網查詢）

正如獨立乳業分析師宋亮說道，“未來特醫食品關于產品方面的2大機會點，一在針對性、功能性非常強的特醫產品，這些產品的技術含量非常高，目前很少有國內企業研發出來，經過臨床試驗的；一在成人特醫，成人特醫的應用人群和應用場景已越發廣泛�！�

從加法到乘法

特醫對門店的全方位機會

而從門店布局特配粉來看，奶粉圈在走訪母嬰門店時注意到兩種截然不同的情況，一些母嬰店進店后幾乎看不到特配粉，當問到老板或店員時，其表示“有消費者來問，需要時再進貨”；而有的母嬰店做了大量的特配粉布局，特配粉種類很齊全，并且放在較為顯眼的位置，尤其是部分區域的優勢母嬰連鎖和醫院附近的母嬰店。

同時，不同母嬰店對特配粉的重視程度和目的也有很大的懸殊，有的母嬰店出于有消費者要那我就賣；有的母嬰店把特配粉作為利潤和增量來源，聯合廠家加大消費者特醫食品知識宣傳；有的母嬰店覺得特配粉是很好的引流產品，加強對其他產品的連帶推薦和后續轉化；有的母嬰店認為了解特配粉能很好地提高和體現門店專業性。

其實，不管是銷量、利潤還是增量空間、專業性、引流，這些都是特配粉具備的可賦能門店的點，但目前很多門店往往只聚焦于一個點，而沒有形成很好的特醫銷售鏈條。簡言之，消費者有需求，特醫有利潤，并且在廠家的大力支持、宣傳教育和專業培訓下，短期來看，門店特配粉或可銷量提升；長期來看，門店專業性提高，消費者信任度增加，從而門店可進一步推薦營養品等連帶產品，后面寶寶調理好了也可進行常規奶粉轉化，實現門店營收利潤的突破。特配粉真可作為門店增量品類。

總的來看，特配粉市場當下的5個機會雖是從政策端、市場端、消費端、企業端、渠道端5個端口來看，但這些都是其中品牌和渠道的機會，合力才可推動特配粉市場更好的發展。不可否認，特配粉市場尚存在一些問題，但若是一點問題都沒有，也就沒有機會了。機遇與挑戰并行，你只有成為一個市場的耕耘者，才有可能成為這個市場紅利分享者。特醫正藍海，耕耘正當時。