春節檔強勢搶占大屏“C位”，輝山乳業做對了什么？

每年春節都是一場大型營銷攻心戰，今年冬奧賽事、賀歲大片以及各路品牌“神仙打架”爭相搶占用戶眼球，“百家爭鳴”中想要脫穎而出是難上加難。

而在這其中不乏有一些出奇制勝的案例。近日，由小米電視、抖音聯合播出的國內首檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》多平臺爆發掀起傳播熱潮。截至2月19日，《嗨！辣媽》小米電視大屏曝光達50億，抖音#嗨！辣媽#話題總量達5.9億，抖音熱榜話題超16個，其中多次沖榜娛樂榜單top1、熱點榜前三，打造了一檔橫跨春節節點的現象級母嬰熱綜。

居高不下的熱度背后，節目獨家總冠名輝山乳業攜手《嗨！辣媽》成功打響民族乳企新國潮的品牌聲量，成為最大贏家。

2022首個現象級母嬰營銷案例誕生，輝山乳業掌握了什么新的流量密碼？

01

打響智能大屏內容營銷第一槍 

輝山乳業選對了

從傳統媒介時代電視廣告的高度曝光，到以移動端為主陣地的短視頻流量飽和，下一個驅動品牌增長的營銷機會點在哪里？

聚焦母嬰行業，面對用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰”，品牌急需通過更高效的營銷模式抓住新生代年輕家庭，在新一輪變革中，具有大覆蓋、高曝光、強心智的智能大屏營銷正成為越來越多企業主的重要選擇。

數據顯示，2021上半年智能電視激活數已接近2.7億戶，日均活躍規模1.27億臺，同比增長21%，日活時長約298分鐘，成為家庭流量的核心入口，其營銷價值也逐步凸顯。一方面，智能電視用戶大部分集中于已婚家庭，具備一定的消費能力；另一方面，在有娃的家庭中大屏使用粘性逐漸增長，營銷服務場景自然融入育兒生活，能為母嬰品牌帶來超出預期的收獲。

作為國內OTT領域的先行者，小米電視在中國大陸出貨量已經連續3年穩居第一，覆蓋海量追求生活品質的年輕婚育家庭。當大部分玩家囿于固有模式時，小米電視互聯網業務更是率先洞察到了智能大屏與內容營銷之間的天然契合性，成為智能硬件廠商中“第一批吃螃蟹的人”。

同樣從大趨勢來看，長視頻主戰場回歸大屏，今年春節期間用大屏觀看冬奧賽事是大部分用戶的絕佳選擇，大屏具備其他媒介無法替代的極致視聽體驗，意味著更聚焦的內容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產品賣點，基于家庭場景的大屏營銷也更有助于用戶精準觸達和強力種草。

深耕乳制品行業70多年的輝山乳業，此次牽手《嗨！辣媽》搶跑智能大屏內容營銷賽道，為激發品牌勢能、深度傳遞品牌價值打開了新世界。

公開信息顯示，輝山乳業是國內率先踐行100%自有全產業鏈模式的大型乳制品企業，創建于1951年，集團坐落于沈陽，擁有北緯42°黃金奶源帶、優質的青貯玉米及紫花苜蓿草場基地，擁有國內領先的特色娟姍奶源，完善的上游供應體系為品牌長足發展筑牢基礎；旗下瑪瑞品牌嬰幼兒配方奶粉為國內唯一一款特色娟姍奶源奶粉，并含有200mg/100g的黃金比例乳鐵蛋白，具有“乳鐵奶粉專家”的行業地位。

對于輝山乳業這樣數十年穩扎穩打的民族乳企而言，從產品品質到品牌價值，如何以更創新的玩法、更有趣又有料的內容、更走心的交流互動擁抱年輕家庭，是當下要解決的核心問題。

作為此次節目的獨家總冠名，輝山乳業與《嗨！辣媽》IP進行深度綁定，定制化的多元營銷玩法是一大亮點。從IP授權、欄目包裝到欄目植入，《嗨！辣媽》多角度全方位為輝山乳業打造“辣媽”成長伙伴的共生角色。

品牌深度貫穿內容全路徑，陪伴每一個精彩瞬間，尤其是產品交互、小劇場植入等花式玩法解鎖品牌價值賣點，有效激發用戶喜愛度。

例如在深度植入環節，辣媽與寶寶在輝山乳業打造的親子樂園中度過他們專屬的甜蜜時刻，用輝山奶粉做甜點，凸顯產品特性；用奶粉罐制作創意手工，強化品牌溫度；“好奶粉選輝山”等宣傳語自然植入，向消費者有效傳遞出輝山奶粉的營養好品質，也建立了深度的情感鏈接。

特別的是，《嗨！辣媽》采用了“大屏追蹤、小屏互動”玩法，短視頻社交、直播、長視頻綜藝三種形式同頻共振，開創了全新的社交×OTT電視新臺網綜藝玩法，大屏強勢輸出爆款內容引爆全網觀看熱度，小屏打破單向營銷調動全民參與討論，打造現象級營銷現象激發品牌勢能，成就輝山乳業與新時代辣媽的雙向選擇、價值認同，最終呈現出1+1＞2的營銷效果。

02

從內容層打造更高質量的品牌曝光

近幾年，母嬰行業的焦慮是顯而易見的。出生人口“五連降”，奶粉企業對存量不足的感受更為明顯。90、95后成功“上位”成為母嬰消費主力，需求迭代、渠道多元、內容泛濫，企業紛紛尋找增量力爭先人一步占領行業高地。

作為小米電視互聯網業務切入內容賽道的首次嘗試，輝山乳業攜手《嗨！辣媽》深度合作取得雙贏，可視為2022年母嬰行業首個出圈的創新營銷范本。深挖下去，如何獲得更高質量的品牌曝光？如何與精準目標人群產生更高質量的互動？如何聯動更多資源提升全域營銷效果？此次強強聯手對于行業有更多啟發和借鑒意義。

首先，近幾年女性綜藝熱潮席卷各個平臺，擁有多重身份的媽媽視角對于家庭、婚姻、育兒、事業等維度的思考更容易觸發用戶共情，這背后也投射出中國年輕媽媽共通的焦慮與痛點。

《嗨！辣媽》從一開始就具備清晰定位，內容精準輻射追求生活品質的年輕潮媽群體，節目播出過程中，三胎媽媽、婆媳相處、夫妻關系、育兒理念、帶娃好物等話題引發大量討論，不同婚育理念碰撞引發強烈的價值共振更是極易帶動品牌熱度和好感，潛移默化地將輝山乳業新潮國貨的口碑好評深植于年輕辣媽心中。

其次，《嗨！辣媽》集爆款內容和OTT全新大屏營銷模式于一體，獨特優勢有助于助力品牌在全網聯合宣推之下打造現象級營銷效應。

在節目宣推過程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個字節系流量矩陣全面打通，小米電視平臺+內容層全路徑打通，形成全網傳播熱潮；值得一提的是，小米電視還通過更具針對性的內容運營，打通開機、首頁拼圖、焦點視頻等鏈路形成強勢曝光路徑，為輝山打造大屏端現象級超級品牌日。另外也在線下利用電梯、公交、地鐵、影院等戶外流量定向投放重點城市，為品牌凝聚全國熱點聲勢，滲透更廣泛的目標人群。

從整個母嬰行業來看，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機會受眾也已經從女性個體延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個家庭的信任非常重要，而OTT大屏正是家庭場景的第一大入口。

更重要的是，結合內容營銷，智能大屏更進一步的價值在于硬件技術、爆款內容與節目受眾的多元協同。例如母嬰用品、汽車等需要家庭共同決策的消費品類，智能大屏能夠實現多人同步觸達，高效促進家庭決策。以零食、玩具等這一類使用者和決策者分離的消費品類為例，家庭智能大屏可以同時觸達商品的使用者（孩子）和購買決策者（父母），提升投放效果。

依托小米硬核生態，小米OTT能夠在新婚、備孕、孕中、生娃等不同階段為年輕家庭提供一系列覆蓋全場景的智能育兒服務，真正實現“場景即營銷、場景即渠道”。

綜合而言，輝山乳業獨家冠名《嗨！辣媽》是一個成功的開始，未來越來越多品牌發力OTT大屏營銷內容賽道將成為必然趨勢。對于母嬰商家而言，內容為王時代抓住營銷變革大勢下的流量紅利新戰場，小米OTT或將是一個優質選擇。