如何做好體驗營銷？

在商品極度豐富，商品力、品牌力日漸弱化的當下，商品本身對消費需求的拉力以及品牌本身的驅動力都在降低。在此環境下，體驗營銷正成為商品、廠家、商家與顧客建立鏈接、激發購買的重要力量。

做好體驗營銷應該重點把握以下幾個方面。

精準定位、準確獲客

發展體驗營銷的重要基礎

在當前的市場環境下，零售企業要關注：切入的目標消費群體是誰？如何才能獲取，并對他們產生影響？同時，商品又該如何高效觸達目標消費者？

以三只松鼠為例，聚焦年輕、時尚、女性消費是三只松鼠模式建立的主要基礎�；�于這樣的定位，其從產品模式、渠道模式、營銷模式三個方面作出調整，從產品包裝、漫畫形象到企業客服等方面體現出青春活力、萌萌的氛圍，松鼠漫畫形象更是讓人倍感親切；從確立線上渠道、打造網紅企業、塑造完美消費體驗等方面滿足目標消費者的消費訴求。

孕嬰童企業面對不同消費能力、不同消費時期、不同消費訴求的顧客需求差異時，必須結合自身經營能力，從滿足不同顧客的體驗需求出發，精準定位目標消費群體，這也是未來的發展趨勢。

全渠道布局

滿足目標顧客全渠道體驗需求

在互聯網環境下成長起來的 90、00 后已經成為零售市場的主力消費群體，滿足這個群體全渠道體驗的需求，已成為零售企業發展的必然選擇。

互聯網已成為人們日常生活的重要組成部分。在滿足購物需求的同時，互聯網也在改變人們的社交環境，并對其消費需求產生潛移默化的影響。人們不再靠“逛商場”打發閑暇時間，因為互聯網提供的豐富場景能極大的滿足其日常娛樂需要，這已成為各個傳統領域客流分流的主要導火索。

故此，零售企業進行全渠道變革至關重要。在滿足顧客體驗需求的基礎上，線下線上同步布局：線上快捷搜索到店鋪和商品；線下要滿足顧客到店消費和體驗的需求。具體而言，零售店必須具備到店、到家兩大功能，使商品能夠及時、高效地觸達消費者。

良好的商品體驗

滿足消費升級環境下新的消費需求

當前，商品已經由“物”的概念，逐步轉向生活方式和情感需求。

因此，零售企業對于商品體驗也要實現相應轉變：由“一站購物、一次購足”轉變為滿足消費者品質生活需求的新零售理念；由品類管理的經營模式，轉向生活方式的提供模式；由商品的提供者轉向目標消費者品質生活的創造者。

在快消品面臨模式變革的當下，零售的價值和商品內涵需要重新定義，首先是商品結構的重構。

作為新零售模式的代表，盒馬模式改變了傳統超市、賣場的品類組合原則，它提供了一種品質化的生活方式，希望把以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品。同時，放棄客單價理論，把所有商品做成小包裝，方便顧客食用。

未來，零售業態將重新劃分，以商品為中心的零售業態將消失，而新的分客層零售業態將會出現。零售店也將會轉向以目標顧客為中心，提供完整生活服務解決方案的經營模式，包括商品和生活服務，使其成為消費者日常生活的重要組成。

情感體驗、社交體驗

打造終身價值顧客

社群經濟就是以社群為中心，企業和用戶融合到一起，把用戶當作企業中的一員，而企業的主要收入將會由社群規模和社群成員的終身價值決定。

目前，以全家為代表的零售企業正在由經營商品轉向經營顧客和會員。在 5 月 10 日的中國便利店大會上，全家中國總經理朱宏濤說：未來，便利店行業要快速轉移到“人的經營”,即經營顧客和會員。

關于“人的經營”,全家的主要做法是：

一個目的：尋找 90 后“上帝”.

兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價。

三個方法：推行積分制以提高來店頻次；“造節”運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理；打通線上、線下，為會員提供更多元、更個性的產品及服務。

一套新零售打法：OandO,即線上與線下閉環 + 大數據營銷閉環，實現用戶價值最大化。

實際上，“人的經營”的重要性已經在全家中被貫徹執行。據朱宏濤介紹，全家從 2013 年開始推行會員制，至今已有千萬會員數，且今年的目標是擁有 15% 的高黏性收費制會員。而依靠深挖會員這座金礦，全家也擁有了 Online（ 向線上進軍 ） 的可能。

場景體驗

挖掘目標顧客潛力需求

精準的場景體驗是實現海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎。

當前，零售企業要特別研究的消費場景包括健康場景、運動場景、個性化場景、社交場景等，這些場景均包含了巨大的需求潛力。此外，還要重點挖掘辦公室場景、學習場景、休閑場景、家庭場景、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間。

零售企業要區分不同的場景需求，分析挖掘不同場景環境下的需求潛力，實現精準的商品匹配。同時，還要借助消費大數據、企業運營數據，實現精準的消費者畫像。在此基礎上，分析需求趨向，配置商品需求，使目標顧客獲得“意想不到”滿足。

滿足場景體驗非常重要的一點在于準確的場景表現，以此激發消費者的購買動機。線下店要結合線下顧客的行為特點，優化門店布局，以顧客生活單元為中心，搭建生活場景。線上店應以描述場景需求為重點設計詳情頁，滿足更加豐富的場景體驗。

摘自7月《中國孕嬰童》

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