孕嬰童資訊
嬰兒潮或新增,預計未來兩年奶粉行業復合增速超30%。
一般情況下,嬰兒出生 6 個月以后逐步進入奶粉喂養階段,1-3 歲奶粉需求量達到高峰。
保守估計 16-18 年共新增出生人口 600-700 萬,按每個嬰幼兒每年喝掉 48 罐 奶粉,每罐奶粉售價 180-200 元計算,預計給嬰幼兒奶粉行業帶來超過 500 億的 市場增量(零售口徑),未來兩年嬰幼兒奶粉行業復合增速約 14%。
未來兩年奶粉行業出廠口徑增量達到 250 億元左右,零售口徑增量預計達 到 500 億元
16年受到配方注冊制影響,奶粉行業深度洗牌中,隨著注冊制清理中小品牌逐步 完成以及新增出生人口數量不斷增加,奶粉行業或在明年二季度后迎來拐點。16年上半年,受到配方注冊制即將實施的影響,大批中小品牌奶粉開始降價促銷清 理庫存,導致國內大部分品牌奶粉出現下降。
2016年10 月 1 日,配方注冊制正式實施,目前國內大多數嬰幼兒奶粉配方企業已將配方 注冊申請材料遞交當地省食藥監,企業最晚將于17年3月13日接到申請結果通知。
媒體報道稱,此前在三四線地區扎堆的雜牌奶粉已經出現缺貨、斷貨情況,這表明部分小廠家已開始減產或停產,中小企業開始尋找出路,渠道商拿貨也趨于謹慎,持觀望態度。
由于 CFDA 規定配方注冊制過渡期至 18 年 1 月 1 日,我們預計過渡期內低價甩 貨現象或將持續(理論上最晚可銷售至 2019 年 12 月 31 日)。但隨著 17 年上半年批通過配方注冊的品牌出爐以及新增出生人口奶粉需求逐步體現,行業拐點或在17年二季度后出現。
國內大部分品牌奶粉業務16年上半年出現收入下滑
進口品牌依舊強勢,國產品牌若想抓住機遇實現突圍,得鄉鎮者得天下、得母嬰店者得天下 。目前,惠氏、達能、美贊臣三大外資品牌掌控著我國嬰幼兒奶粉市場前三的份額,且今年前三季度在國產大品牌受到中小品牌甩貨沖擊收入下滑的背景下,我國嬰幼兒奶粉進口量依舊保持了28%的高速增長,表明進口品牌份額仍在進一步增加。
我國嬰幼兒食品市場前三份額仍由外資品牌掌控
國產品牌想要在激烈的競爭中突圍,必須在產品和渠道上實現突破:
一方面,需要提高產品品質,把握產品升級方向(原罐進口、有機、羊乳等), 嚴把質量關,杜絕影響品牌聲譽的“黑天鵝”事件發生。
另一方面,重視渠道的轉變和下沉。近年來傳統商超渠道份額快速下滑,而 母嬰和電商增長迅速,其中母嬰渠道已經成為嬰幼兒奶粉的銷售 渠道。國產品牌在積極發展母嬰和電商渠道的同時,還需通過渠道下沉搶占 注冊制 清理出的中小品牌根據地(三四線城市、鄉鎮等)市場。
母嬰店已經成為最重要的嬰幼兒食品銷售渠道
綜上所述,全面二胎催生嬰兒潮大幅擴容奶粉需求,今年三季度已經開始體現(伊 利、合生元奶粉業務收入恢復增長)。
疊加配方注冊實施大批中小品牌甩貨清理庫存接近尾聲,嬰幼兒奶粉行業明年供需結構確定性改善,我們預計明年二 、三季度奶粉行業將迎來拐點。
此外,隨著跨境電商和海淘監管逐步加強,進口 奶粉市場秩序和價格將進一步規范,未來競爭國內外品牌之間的競爭將集中于高 端產品 (有機、先進配方等)以及新興渠道(母嬰店、電商等)。
