嬰童門店的社會化進化

前一段時間，筆者撰文，闡述了嬰童渠道發展的四個階段，即流量紅利（靠門店位置、客流量盈利）、價值紅利（靠品項管理、高毛利產品銷售獲利）、服務紅利（通過提供附加價值獲得盈利）、粉絲紅利（靠忠誠消費者與口碑傳播獲取持續盈利能力）；這些描述用詞均采用“互聯網”式詞匯進行概述。

傳統企業向互聯網轉型，業內專家告訴我們，不是我們用了多少互聯網工具，不是我們是否實現了線上銷售，而是我們具備多少互聯網思維。

那么，對于傳統的孕嬰童門店經營者而言，面對互聯網的滔天巨浪，我們應該具備什么樣的互聯網思維呢？

我們用一個詞進行概述，那就是嬰童門店的社會化進化。

嬰童門店的社會化源于企業的社會化，企業的社會化源于傳播的社會化。在web1.0時代，網絡用戶只能單純地瀏覽、被動地接受網站上的內容，是信息的接受者。而博客、微信、維基這類應用讓網絡用戶可以自己創造、編輯發布相關內容，能對他人的內容進行評分、標記和注釋，這就是web2.0。傳播的社會化簡單來講就是由最初的單向傳播向互動傳播的進化；由單向信息發布向多項信息發布的進化。

嬰童門店的社會化就是指嬰童門店由最初的“強制性定向銷售”向“顧客參與性”銷售的進化。即嬰童店銷售由最初門店根據自身經驗經銷自己希望銷售的產品銷售給一個固定商圈的消費群體，逐步發展到，門店的消費者影響門店的經營產品品類、品項與經營行為，參與到門店產品使用、服務評價與推廣傳播的過程，最終在更大的程度上決定門店的經營狀況。

那么，對于廣大孕嬰童門店而言，應該如何實現自身的社會化進化中來呢？

一、關注消費者中的意見領袖與口碑傳播

很多人還在盲目的銷售，還在簡單的追求粉絲的數量，但是再多的粉絲也不如一個意見領袖。

酒水專賣店與專營店的發展要遠遠的早于嬰童店的發展，酒水專賣店的一些產品推廣方式就值得嬰童門店借鑒與推廣。

做酒水的都知道，煙酒專賣店在區域內推廣某一個品牌，有效的推廣手段就是有效利用各個村莊的紅白理事會；因為這些人員主導了區域性的大眾消費，而且會迅速影響某一個品牌在一個區域內的產品推廣。

當前，在線上銷售，有一個群體叫“淘寶客”，簡單的說，淘寶客就是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人。

備注：淘寶客的推廣是一種按成交計費的推廣模式，淘寶客只要從淘寶客推廣專區獲取商品代碼，任何買家（包括您自己）經過您的推廣（鏈接、個人網站，博客或者社區發的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

其實，在嬰童店，對類似于紅白理事會與淘寶客的受眾并不陌生；譬如，奶粉企業利用醫院婦產科的醫生、農村的婦女主任對嬰幼兒奶粉的推廣行為等等。

隨著企業運營的規范，市場競爭的同質化，嬰童門店如何關注自己消費者中的意見領袖與口碑傳播就顯得尤為重要。

80、90后的媽媽有一個特點，就是購物前到網上尋找相關商品評價，購買后在朋友圈與相關社區內去曬自己的消費體驗。嬰童店受眾的變化，迫使經營者必須關注我們消費者中的意見領袖與消費者消費后的口碑傳播。

前一段時間，與國內一家嬰童連鎖巨頭的老板一起喝茶，他告訴我，未來的連鎖門店經營必須去切實關注你的消費者而不是忽悠你的消費者。

其中他提到一個他自己關注、關愛消費者的案例，他說他有一個習慣，巡店的時候，關注消費者的消費習慣，同時還會在看到媽媽帶寶寶購物時，會在店內購買一些類似于兒童香皂、小玩具之類的東四送給這些孩子，他說他打心眼里喜歡這些孩子，所以會促使自己不有自主的掏腰包為這些孩子購買一些他們需要的東西。

我想，這位仁兄也只有在他自己的門店內有“打心眼里喜歡這些孩子、不由自主的掏腰包購物送人”的習慣。

但是，無論他的行為出于什么動機，他的行為都在自覺與不自覺的起到編織自己門店故事、培養忠實消費者、塑造門店口碑傳播的作用。

二、明確你的目標受眾并找到他所在的社區

大家都知道我們所有的傳播都是給我們的目標消費者的，我們所有的活動都應該指向我們目標受眾的；但是在實際實踐中，我們的很多行為卻不是這樣的。

這就如我們前幾年做廣告，不管消費者在哪兒，漫無目標的狂轟濫炸。

現在逐步變得聰明，開始根據目標受眾選擇相應的投放時段、節目；網絡媒體更是實現了所謂的“定向投放”，只將你的廣告投放給有相似需求或者關注過相關產品的受眾。

之所以投放目的與結果出現偏差，不是我們目標不明確，而是多數經營者不明確我們的受眾到底在哪里。

一個做電商的朋友給我講，有個問題一直困惑著他，那就是他認為鄉下人是很少網絡購物的，但是，有一段時間他突然發現，有很多單產品全部流向了縣鄉市場，這讓他甚是不解。于是，他開始反復的追蹤與分析相關數據，最終發現，下單的全是來自廣州的一個集中的外來務工區域，打工者網絡下單，產品發貨給在家的留守老人與孩子。后來他總結說，未來，四五線市場也將不存在老人沒有網絡購物習慣與不會網絡購物的瓶頸。

上面舉了一個非常直觀的例子；其實對于傳統的嬰童渠道也有類似的案例。在很多鄉村，是多個鄉鎮一個定點疫苗接種點（即為嬰幼兒打預防針的地方）；很多小的鄉鎮的消費者要到比較大的鄉鎮對給孩子打疫苗，那么，這就是一個目標受眾集中地，利用這個契機進行嬰幼兒產品推廣，你的消費受眾可能是跨區域的，你的銷售商圈也有可能變大。

再舉一個例子，幼兒園的門口、月子中心、兒童攝影中心等都可能是你的目標受眾所在地。每個區域的消費習慣是不同的，帶孩子的習慣也是不同的（有的地方多是老人帶孩子，有的地方多由父母帶，還有些區域是交給保姆帶），那么我們的目標受眾所在社區也是不同的。

現在，我們的目標受眾的社區不僅在線下，甚至還跑到了線上，一些準媽媽、全職太太的社區、微信圈子已經構成了一個全新的生態圈子，如何找到這個圈子，并去影響這個圈子就是我們今天與明天要做的工作。

所以，明確你的目標受眾并找到他所在的社區非常關鍵。

三、關注社會化傳播手段

米奇。喬爾講“媒體正在迅速發展，關鍵不是你在用社交媒體做什么，而是你如何以更廣闊的視野思考你正在創造的媒體”。

我們現在很多孕嬰童連鎖已經開始與時俱進，建立了自己的官網網站、公眾微信、博客、微博等等社會化媒體傳播工具，但是很少去評估網站的瀏覽量有多大，很少花費精力去經營微信、博客；經營了半天粉絲，求來了無數個贊，未能真正的帶來實質性的口碑傳播與實際效益。

對于社會化傳播的評價有四大指標，他們分別是粉絲數量、發展勢頭、粉絲參與度、情感質量；如果，僅僅關注傳播渠道與粉絲數量是不夠的。

我們可以站在消費者角度進行一下換位思考，你最近一年內登陸了哪些企業的官方網站？又有哪些企業的官方網站對你形成了影響？你因為某項活動“被迫”關注哪些企業的公眾微信？后期你又主動點擊了幾次他們的促銷信息與他向你推送的哪些內容？

所以，當你不了解社會化媒體的時候，你的經營與投入可能是偏離航道的。

下面是一份來自AC尼爾森的數據，也許可以幫助我們了解廣告傳播的效果：

通過上圖我們可以發現，維護你現有顧客的忠誠，贏得顧客的信任遠比增加幾個粉絲、用促銷品換幾個贊重要的多；你還可以發現，現有顧客的一個差評需要你付出更多的努力可以彌補。這就是線上商家特別關注消費者評價的原因；因為在線上這一行為表現的更為明顯。

其實，在社會化媒體的傳播過程中，媒體本身也同樣存在著區別，譬如，消費者更信任百度詞條而不是企業官網，更信任第三方微信平臺發布的企業信息而不是企業自己發布的相關信息，同樣的傳播內容，明星、草根達人的傳播可信度要高于普通人。

這些能夠給我們嬰童門店帶來哪些啟示呢？

如果我們分享一個消費者到我們門店購買案例，如果分享的某某醫生給自己孩子購買了某款保健品遠比分享某個富人購買了某款產品對于產品的傳播受眾影響力要大；如果我們曬一張寶寶在我們門店的娛樂照片，曬的這張照片其實與這個消費者是否經常來我們店內購物與當日店內購物多少無關，只與這名消費者是否會在他的圈子內分享這張照片以及是否會附件相關正面評價有關。

不同的社會化媒體，有著不同的特色，識別并學會利用不同社會化媒體傳播手段是企業社會化進化的一個重要步驟。

四、利用社會化的手段去促成銷售。

“社會化”的一個重要特點就是由單向變為雙向，由被動變成主動，由單邊行為變成交互行為。利用社會化的手段就是要增加受眾的參與度，讓消費者參與到門店的經營與銷售促成中來。

舉一個簡單的例子，我們很多門店的會員卡門檻很低，甚至沒有門檻；同時門店對于會員的積分激勵額度也很低，甚至可以忽略不計；這樣的會員機制，一大弊端就是不容易綁定消費者，另外一個特點就是不能形成老顧客帶新顧客來的目的。

假如，我們對我們的會員機制進行調整，增加會員門店與積分激勵，老客戶帶新客享有雙倍積分，會不會推動老客戶帶更多的朋友進店呢？

其實，一些聰明的店主已經在實施相關激勵，只不顧不夠系統而已。譬如，我們看到很多單體店，老板總是在一些老客戶帶新客戶一起購物的時候，不經意的送老客戶一個小禮品，抹去購物結賬時的零頭等等。這本身就是強化消費參與門店產品推廣的方式，只不過，這些行為沒有形成系統、激勵的手段也不夠明確，所以產生的能量不不夠大，對于連鎖門店推廣起來也比較難。

現在，很多的孕嬰童門店已經開始注意到消費者參與門店銷售促成的推進作用，并開始展開更多的實踐。他們開始從簡單的購物分享有禮，到精細化的積分排名激勵，從初始的店長推薦產品到現在的本周（本月）店內品類熱銷產品排名，從原始的會員折扣發展到現在的會員積分與會員日激勵，這些行為無處不在體現著消費者的參與度與消費者參與對店內經營產生的影響。

未來，嬰童門店誰重視了消費者的意見，誰帶給消費者的參與感更強，誰能夠吸引更多的消費者參與門店的經營與推廣活動，誰在市場競爭中的話語權就更多，競爭力就更強。

消費者的參與就是社會化進化的力量，這種參與不是在尋找消費者本身的存在感，而是在引導門店的經營方向！