奶粉注冊后的3大考驗

奶粉注冊一直是母嬰行業的一大關注焦點，截止目前，共計六批已有22家企業，36個工廠，62個品牌，182個配方獲批，可是奶粉注冊通過后，意味著這些企業將面臨著更大的考驗，那么奶粉注冊后都有哪些考驗呢？一起來看一下今天小編介紹的奶粉注冊后的3大考驗。

第1大考驗

品牌塑造能力

新政對奶粉產業和消費者無疑是極大利好、高度負責的，尤其是中大型乳企或品牌，但不可避免會出現陣痛，比如較多產品將面臨“三調”——調整名稱、調整包裝、調整配方，讓渠道/消費者感覺是“新品”，這需要有效地去傳播，實現產品及品牌的延續；此外，行業集中度提高，市場競爭加劇，要求更高，如何去傳播自身的價值、優勢，如何去建立與消費者的情感連接，實現與消費者的互動，提升品牌的知名度、參與感和美譽度，降低流通環節的營銷難度，將是品牌塑造的大事情。此外，同品牌不同子品牌的品牌塑造也是一個焦點。此前我們說過，在高端粉品類，目前優博和金領冠是比較受益的，已經通過了3個系列優博，4個系列金領冠，預計優博還有法國版3個系列，金領冠還有新西蘭至少1個系列，這些子品牌之間如何區隔？誰是核心？誰是重點？

拿產品及品牌的延續性來說，中國營養保健食品協會秘書長劉學聰告訴《奶粉圈》新媒體，當嬰幼兒奶粉實施注冊時，企業著急忙慌，費盡力氣希望盡快獲得批準；但真正證書拿到了，接下來咋整，是馬上生產已獲得注冊的產品，還是繼續生產老產品，卻變得難以決策！為何？一方面，企業錯誤的判斷了政府部門開展嬰配注冊的工作效率，預留了相對較長的老包材使用時間。另一方面，很多企業對于嬰配注冊產品賣點信心不足，覺得新品對市場推動的作用非常有限。他同時指出，一些企業面對著現實包材等資源的浪費，只能忍痛割愛，新注冊產品別著急，著急也沒用，等等再說吧！但這也是個幸福的煩惱，到底咋整，這事還得老板自己決定！

第2大考驗

綜合營銷能力

有人說新政讓工廠變得吃香，水漲船高，這不假，但是工廠再吃香，有市場基礎和銷量的品牌（商標要可控），也不至于淪落到找不到工廠的窘境，國內105家工廠，國外67家工廠，容納些品牌是沒問題的，問題是有些品牌即使有工廠，但支撐不了工廠產能或銷量要求，也是枉然。所以筆者認為，奶粉新政考驗了生產企業，更是考驗了其綜合營銷能力。但商業是包容的，這個營銷能力可以自建，也可以合作。即企業完全通過打造自有職業經理人團隊，采用市場直營模式（包括代理商和終端門店），也可以合作的，借助外在的營銷團隊來實現業績增長，比如目前顯現出的承銷商（國代）、省代，營銷承包等。對于工廠而言，只要有這樣的營銷能力為自己所用，就是好事。

2017年是奶粉新政年，更是品牌營銷年，很多優秀的企業在摩拳擦掌，優秀的營銷團隊浮出了水面，在不少品牌面臨生死存亡，失業、轉行的時候，2017年上半年，一些企業在快速增長，比如剛剛公布財報的上市企業澳優、合生元（健合集團），澳優上半年實現銷售17.03億（含國內+國外），同比增長36.1%，凈利潤同比增長51%；健合集團嬰幼兒配方奶粉銷量達到16.61億元，較去年同期增長13.7%。此外，公開數據顯示，飛鶴上半年實現整體銷售增長45%，星飛帆等高端粉銷量增長200%，而圣元整體增長超過20%，君樂寶增長123%。此外，在中小乳企或者說“潛力品牌”中，燎原、圣元優強、貝特佳、紐菲特、藍河、英氏、瑞哺恩、努卡致樂、美益源、宜品蓓康禧等都是快速成長，有些甚至是倍數級增長的，類似品牌還有很多，也涉及到銷售基數問題，就不一一列舉了，歡迎交流、告知。

每一個企業或品牌的成功都有其道理，其中一點就是綜合營銷能力過硬。筆者認為，在未來，綜合營銷能力應該包括服務型，精細化營銷團隊的打造，告別過去粗放的市場經營方式，迎接相對精細、專業的服務型、推動型營銷方式，在渠道布局，終端維護、會員管理，市場推廣，促銷活動等方面整體提升。

第3大考驗

渠道布局能力

渠道布局能力，屬于營銷能力的范疇，但因為重要，單獨列出。中國市場，很多品牌還是缺乏渠道布局能力的，體現在：

1、布局困難，無人接招，貨在倉庫；

2、無核心客戶，小店太多，瓶頸低；

3、缺乏手段，動銷乏力，無效門店；

4、銷量中等，渠道無法優化升級。

從快消品門店管理理論來說，分銷是位的，沒有分銷一切都是空談，這個分銷就是指渠道布局，在過去，有些進口的中小品牌其實不是死在市場上，而是死在倉庫里，死在僅有的門店貨架上，而其進口者，僅僅是感覺母嬰行業不錯，就投資進來了，訂了一批貨，發現渠道不通暢，沒人接招，被逼放棄。

中國市場潛力很大，也很有意思，以前2000個品牌不會嫌多，以后500個品牌不會嫌少，奶粉新政后，坐等其他品牌消失，快速搶占市場的好夢千萬別做。相反，市場對渠道的布局能力要求更高，大家爭搶的首先是優質的渠道，其次才是消費者。

說完以上3大考驗，我們來看一個案例，就是貝因美為什么能夠相繼簽出10億，5億，3億的承銷合同？這個事，很多人樂觀去看，也有不少有想看笑話，說目標太高。但我認為市場在發展，這個事本身是積極向上的。首先，奶粉注冊首批名單，貝因美就有4個工廠在列，它有產品和品牌，有主動權，但更關鍵的是它有壓力！有產能壓力，業績壓力，股市壓力！自然要去向下游去釋放、轉移這種壓力；這就是工廠與品牌的資本！而這個時候，育博食品（簽約10億）、阿拉小優（孕嬰聯，簽約5億）、以及達維優加（簽約3億）有現成的綜合營銷能力，有現成的母嬰渠道，他們愿意去承擔更大的壓力，而且還愿意更大力度地推動銷售，自然這個事情就容易深入合作了。雖然有人說換湯不換藥，但這個藥和湯都是升級版了，至于簽訂的任務能否完成，相信關聯方自有本帳，無需我們吃瓜群眾來揣測了，安安心心地做好自己的事情比什么都重要！

筆者認為，在未來，不管是直營、承銷、經銷、戰略，還是其他，必須確保：

1、優質的產品/品牌

2、良好的營銷服務/售后

3、核心的渠道商