從渠道驅動到品牌驅動 更適合奶粉企業的戰略樣本看這里

2019年，奶粉行業迎來新的拐點，一方面是國產概念崛起，國產奶粉增長勢頭驚人，其次中資企業崛起，市場占有率不斷提高；另一方面是新生兒數量下降，奶粉行業“蛋糕”縮小，導致渠道有所變化，同時競爭更為激烈，市場集中度提速，這樣的持續增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個企業的競爭模式，必將迎來拐點。

而在所謂的“拐點”之下，我們會發現，奶粉行業的競爭陣地開始由渠道轉向品牌，諸多廠商都將提升品牌影響力作為重中之重。其中，大單品根據地戰略成為很多企業的戰略首選。聚焦“大單品”，聚焦資源打造核心單品，進行品牌化運作，夯實品牌市場地位，逐漸成為一種共識。

從眼球到品效：大單品助力企業破局增長

眾所周知，在快消品行業，大單品策略一直是比較行之有效的市場突破策略。所謂大單品，說得通俗點就是行業中的佼佼者、高銷售占比產品、品牌的立足根基或是企業持有的、別人難以勝過的銷售巨大的“主心骨”產品。正如一個球隊需要擁有眾多球員，也需要擁有球星，大的企業單品就是企業產品線的球星。如飛鶴的星飛帆、惠氏的啟賦、美贊臣的藍臻、伊利的金領冠、澳優的佳貝艾特......無一不是通過打好大單品這張王牌來爭取市場占有率，實現彎道超車，成為行業品牌。由此可見，大單品是突破市場僵局的最佳突破品，對企業有著非比尋常的意義，這些意義具體體現在以下幾個方面：

：大單品既能幫助企業突破市場，更是企業50%以上利潤的來源。

大單品成功本質上是企業在對行業競爭、市場趨勢及自身資源與能力等眾多因素，完成系統思考之后的戰略性選擇。大單品的大規模銷量帶來產品成本下降，生產質量可控，供應鏈效率提高、售后服務優化等一系列優勢。使得企業營銷的策略與投入更為精準，經營效益得到了極大地提高。以中國奶粉市場上的大單品-啟賦為例，啟賦為惠氏2015年實現100億、2017年達到120億立下了赫赫戰功。到了2018年，惠氏的銷售額已狂奔至120-130億元，其中啟賦更是貢獻超70億。

第二：大單品能夠幫助企業破局增長，創造新的細分市場機會。

在發展已然飽和的奶粉品類領域，品類細分成為必然趨勢。從市場上來看奶粉已按不同標準分班列隊。其實大多數大單品都在細分領域占據行業地位，更是屬于高端、超高端奶粉，例如雅培菁摯有機，占據中國有機奶粉50%市場份額；佳貝艾特，在羊奶粉領域一騎絕塵，已連續5年穩居中國進口嬰幼兒配方羊奶粉榜首，將其余羊奶粉品牌遠遠甩在身后......

第三、大單品戰略能驅動品牌發展、帶動多個產品快速增長。

品牌創建的過程，就是創建大單品的過程，目前奶粉行業的中小企業，處于“有產品，沒有戰略大單品”、“有銷量規模，沒有品類地位”、“有渠道，沒品牌”的產品推銷模式階段；中大型企業，則處于“有規模，沒利潤”、“有數量，沒質量”、“有品牌，沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。未來奶粉企業的重心在于品牌導向，塑造大單品，大單品的機遇在于精耕大連鎖和區域服務商，大單品是大企業領頭狂奔的硬實力，更是中小企業的出路。

企業要“又大又強”，自身的大單品必須要成長為行業的大單品，才能避免“大而不強”。目前10億級，甚至40億級以上企業中，不乏新品牌、剛起步、甚或千萬級的產品，而10億級以下的企業中不乏1億級、2億級甚至更大的單品，也不乏區域性品牌，或者有機和純羊等潛力品類的布局，這是伺機突破的機會，2019年至關重要，沒有大單品的企業或品牌很可能會率先出局，而有了大單品，則能帶動更多的品系突圍，構建優勢的產品矩陣，布局奶粉行業的藍海市場，才能擴大企業規模。

渠道與品牌相互博弈，“誰的拳頭大誰就有發言權”

為什么要打造核心單品？中小企業可能認為自己沒有足夠的資源、沒有足夠的成本可以聚焦核心產品推廣，但是正是因為資源的聚焦和前置化投入，才能使得經銷商對上游廠家的主導產品趨之若鶩，因為“有支持、能動銷”。

渠道和品牌從來都是相互博弈，“誰的拳頭大誰就有發言權”，如母嬰店需要如惠氏這樣的品牌引流，即使品牌方不要求上架，門店也會去采購，也就是說核心大單品的影響越大，該產品越暢銷，品牌力越強，對渠道的依賴性就越低；反之若中小企業還是要考慮全面發展，投入大量的人力、物力去推廣自己所有的產品，就永遠只能依賴渠道，要考慮同類型產品的沖擊，反而缺乏持續的品牌競爭優勢，不能在劇烈多變的市場競爭中把握主動權，永遠只能處于被動。

那么大單品從哪里來？如何推廣成功，并持續發展大單品？

、洞察市場需求，尋找大單品機會

要挖掘大單品機會，要從消費需求分析開始，找準目標人群、切分價格帶，如當下孕產婦奶粉在爆發，但還沒有品牌，把握技術突破、產品升級和新消費人群崛起的機會，還是很容易實現彎道超車；其次從企業本身的資源來說，如即使在羊奶粉爆發的當下，還是只有佳貝艾特一家始終奮戰在前線，中國羊奶粉品牌當前大多都是區域性品牌，現在的羊奶粉市場還需要教育認知，一旦消費者教育完成，受益的一定是當下處于地位的品牌。區域性羊奶粉品牌現在要做的就是對現有產品線進行梳理，，敢于取舍，找出潛在明星產品，并聚焦資源，打造為大單品。

第二、聚焦目標人群，持續有力的消費者互動與溝通。

精準把握目標消費人群針對性的痛點與核心需求，貼近其主要的日常消費與購買的場景，才能有效進入其心智，贏得認同。其次，大單品的消費者互動要注重娛樂性和社交性，好玩有趣，具有話題性，讓粉絲們有得“曬”、有得“裝”、有得“炫”。例如伊利金領冠，近兩年，伊利開始持續發力奶粉業務，加大對金領冠的廣告投入，冠名了幾家當前比較熱門的家庭類、育兒類綜藝節目，擴大其在年輕消費者中的影響力。

第三、大單品要成功，深度營銷是必然選擇。

品牌力、技術能力不強，甚至高度同質化，無法形成強大的產品力，這類企業想實現大單品突破，能依賴的就是營銷，只有通過營銷，尤其是深度營銷，才有機會實現大單品戰略的成功。當然對中小企業來說，在當前的市場格局下，戰略選擇的高效執行格外重要，其競爭的核心更是兩個字：要快！

每一家成功的企業，都會有一個或多個成功的大單品，奶粉企業更是依靠大單品獲得長久的市場生命力，在激烈的市場競爭中，大單品是奶粉企業崛起的機會，成為推動企業成長為細分市場龍頭的重要力量，是形成強勢品牌和強勢企業的基礎。2019年，中國奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實、市場集中度提速的現狀，企業如何運營市場？這是值得每個企業去深思的。