皮之不存毛將焉附？當下母嬰店首要任務是穩根基

門店走訪中，我們發現越來越多門店老板都在疑惑究竟支撐母嬰店持續發展的核心優勢是什么？在說遇到的困難時，大家都能侃侃而談，但一談到核心優勢，大家似乎陷入了沉默， 基于奶粉圈走訪的數千家母嬰店，今天就與大家梳理當下母嬰店面臨的急迫問題以及現有的核心優勢。

01 不走向問題，永遠都不會知道問題后面的答案

近兩年，母嬰店遇到的發展問題好像一下子爆發了出來，主要集中在以下幾方面：

（1）客流下滑以及新客開發成為當下母嬰店普遍面臨的難題，而且由于渠道過多，母嬰店還面臨消費者去哪兒了？如何觸達、轉化新生代消費者等難題。

（2）中國地大物博，區域之間有著高度的信息傳輸壁壘，伴隨互聯網信息的發達以及各種線上渠道增多，之前支撐母嬰店高毛利的不對稱信息/優勢正在被逐漸瓦解，利潤難以支撐當下母嬰店人、貨、場甚至是服務設施的投入，母嬰店陷入了營收、毛利、凈利、投入等各方面平衡的難關。

（3）奶粉行業全國范圍的竄貨亂價已經逐漸侵蝕了母嬰店之前的自有產品體系和價格體系，母嬰店從之前的絕對自有產品優勢變為現在的相對有優勢，自有奶粉作為母嬰店重要的營收和利潤保障，竄貨亂價顯然影響到母嬰店核心利潤產品的經營。

（4）核心服務客戶減少，母嬰店的核心消費群體屬于0-3歲嬰幼兒，倒推回去就是2018—2020年的新生人口，3年合計消費群體4188萬，而在1、2、3段奶粉中，有數據顯示3段奶粉的銷售在全渠道中占比50%以上，所以伴隨時間往后推移，新生兒紅利還在下降，除了持續進行精耕，母嬰店打造其它增長極也十分重要，比如營養品、兒童粉、全家營養品等。

（5）人才的建設是每個企業都會面臨的難題，但是對于母嬰店而言，從招人開始，就沒有太多選擇，特別是位于下線的母嬰店，連招人都成困難。此外，母嬰店招人的低門檻與對導購銷售的高要求形成了反差，能適應這種高壓的店員就更少了，當然也有導購提到大單、銷量下滑，提成少了，自然留人難。在核心導購之上，有規模的連鎖還有對營銷策劃人才、后臺數據分析人才、專業線上銷售人才的渴求。

在上述困難之下，有母嬰店借助第三方工具打通線上線下，更有母嬰店直接將重心轉向線上，也有母嬰店去研究新零售、社區、直播等各種方式，希望借此走出當下的困境，還有母嬰店探索模式的轉型，當然也有門店索性放棄，能熬一天算一天，門店百態。值得注意的是，奶粉圈走訪中遇到消極情緒的門店占據大多數。但今天筆者要提醒大家：皮之不存毛將焉附？無論是新零售也好、線上線下第三方工具也好，這些只能算是“毛”，母嬰店的核心優勢才是“皮”。那母嬰店的“皮”是什么？

02 母嬰店核心優勢在哪里？

今天母嬰店主要面臨線上天貓、京東、拼多多等電商渠道以及商超渠道、跨境購渠道，一些品牌官網、小程序等渠道的競爭，相比這些渠道，母嬰店的核心優勢在于以下幾點：

（1）細分領域的沉淀教育：回顧母嬰店發展，其實是從商超中分化出來的細分渠道，經歷了20多年的教育、口碑沉淀，給母嬰人群留下了買奶粉、買嬰幼兒食品用品就上母嬰店的驅動力，這種驅動力是超20多萬家母嬰店共同凝聚的結果，也是母嬰店業態沉淀二十多年的結果。但隨著新生代消費群體對于各種線上渠道的嘗試，這種驅動力其實在減弱，比如吃飯第一反應不一定是去餐館飯店，還可以點外賣。

（2）多維度增強消費者黏性和忠誠度：線上渠道基本靠商品與消費者產生聯系，產品質量是產生復購的核心指標。線下實體母嬰店靠商品、人、場與消費者產生關系，產品質量依然是核心，相比之下人的作用比線上更強，新增了一個實體體驗場景�？梢哉f線上偏流程化，更多做公域流量，消費者更多與平臺產生關系，而非與店鋪、與人產生關系，這就區別出線下實體母嬰店一大核心優勢——具備培養深度客戶、核心客戶的巨大潛力，這也是當下母嬰店關鍵的突破口。

（3）對區域消費者的精耕和維護：線下實體母嬰店以建立服務店輻射周圍消費者為主，相比線上電商通過互聯網、物流輻射全國消費群體，母嬰店是“挖”周圍一公里、兩公里、三公里，線上做廣度，線下做深度，母嬰店真正實現了最后一公里。正是因為聚焦核心區域，門店能與消費者產生頻率更高的直接溝通，更清晰掌握消費者的信息，以便后面進行跟進，通過媽媽班、節假日禮物、活動等精細化服務到客戶，形成銷售前中后的閉環。但伴隨母嬰店之間競爭加劇以及新城老城遷移，可供母嬰店有效服務的范圍正在縮小而且被區隔開來。

（4）突出的專業領域優勢：所謂隔行如隔山，做細分領域最核心的優勢就是聚焦，母嬰店擁有定位十分精準的核心服務群體，圍繞該群體出發，母嬰店相比其他平臺/渠道擁有突出的專業優勢。但伴隨母嬰店團隊培養難度和人員流失嚴重，母嬰店的專業不可替代價值尚還沒有很好彰顯出來，有業內人士提到專業性方面藥店是母嬰店的最好參考，持崗上證，憑借高專業性洞察消費者問題，匹配解決消費者問題，提升消費者對門店的信服力，而當下特配粉和營養品是門店可以“突擊”的領域。

總之，基于中國巨大的市場，母嬰這個群體一定需要專業的機構進行服務，只是未來是以母嬰店或是以母嬰店的另外一種形式存在我們還不得知。但顯然，當下母嬰店進入了適者生存的淘汰賽階段，面對多元化渠道的沖擊，同行的激烈競爭，只有價值是唯一持續生存的標準，母嬰店將擁有的粗略優勢逐漸提升為不可替代優勢才是關鍵。