拭目以待 娃哈哈能否在奶粉行業續寫傳奇

    2009年末，娃哈哈22周年慶典時，宗慶后對外稱，2010年娃哈哈將正式進入嬰幼兒奶粉市場，年銷售目標沖刺100億元。2010年初，娃哈哈嬰幼兒奶粉“愛迪生”在廣州、海南等地上市，不過數量并不多，據了解奶粉售價230多元，銷售情況不錯。
　　今年兩會期間（3月8日），宗慶后在接受中央人民廣播電臺《做客中央臺》采訪時就談到了有關娃哈哈進軍嬰幼兒奶粉市場的相關情況。
　　主持人：為什么要尋找這樣一個突破口？
　　宗慶后：應該說我們這兩年是國家的生育高峰，據說每年大概有2000多萬新生兒出生，應該說我們國家在嬰幼奶粉這方面還是比較薄弱，作為我們這個龍頭企業來講，也有經濟實力也有科技技術方面的實力，我們一方面想進軍這方面的市場，能夠為我們的下一代生產出質量比較高的、能夠使他健康成長的嬰幼兒配方奶粉，同時另一方面也是調整自己的產品結構，加快自己企業的發展。
　　主持人：您覺得當前這個時機進入如何？
　　宗慶后：這個時候選擇進入我覺得還是比較好的，一方面確實講是群龍無首，沒有一個好的、大的品牌，是老百姓信得過的品牌，要像娃哈哈一樣有實力，這么多年來誠信經營，而且保持自己的產品質量，我認為這次我們能打出我們自己國內的嬰幼兒配方奶粉的品牌。另外一方面，我想應該說也為下一代的健康有一個保障。同時也應該說，我想我們自己的民族品牌也能夠競爭過人家。
　　——引自《宗慶后：試水嬰兒奶粉 需求再突破》
　　從以上宗慶后與主持人的對話來看，宗慶后正如之前在達娃之戰中的形象一樣，是一個民族企業家，有民族情節和民族責任感，要擔負起奶粉行業生產好品質、建設好品牌的責任，為下一代的健康提供保障，并充滿信心；同時，也可以聽出宗慶后此舉是把握市場機遇、順應發展之舉。之前宗慶后在接受媒體采訪時就曾說過，他已經清楚地認識到飲料行業已經產能過剩、利潤空間日趨微薄，所以，他也一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點；而嬰幼兒奶粉業的巨大空間和當前國內品牌與國際品牌相比難領風騷的局面也促使宗慶后做出這樣的決定。
　　看好嬰幼兒奶粉市場并不是宗慶后的心血來潮，在2008年中國乳業經歷三聚氰胺風波時，宗慶后就有意介入，參與了三鹿資產的競拍，只是未能如愿。而在去年底宣布正式進軍嬰幼兒奶粉市場后，今年即開始在廣州、海南等地少量銷售。產品為荷蘭進口產品。據了解，娃哈哈去年投資的60多億擴建產能，今年已全部投產，其中就有今后在中國分裝進口奶粉的部分。從宗慶后的思路和最近娃哈哈的動作來看，宗慶后對此前景是完全看好的。
　　宗慶后及其領導的娃哈哈在中國飲料界的成績和地位無可質疑，但面對乳品市場，是否能如預期“一舉拿下”呢？
　　對于娃哈哈進軍奶粉業，有業內人士表示，市場上又多了一個奶粉品牌是好事，有競爭才有價格優勢，企業間互相監督才有質量保證。
　　而對于娃哈哈進軍奶粉業的前景卻是看法不一。有人認為娃哈哈品牌好，有資金實力，銷售渠道健全，做奶粉也能有好的成績。而有的人卻認為當前國內品牌的奶粉在高端市場難以與國際品牌相抗衡，一次次的乳品安全事件又讓人們對國內的奶粉企業失去了信心；并且娃哈哈之前的成功都是在飲料業的成功，不見得在乳品行業就能成功。對此，專業從事乳品行業研究的上海銘泰銘觀營銷咨詢公司副總經理侯軍偉先生從行業特性、品牌影響、渠道控制等方面提出了自己的一些考慮：
　　娃哈哈有很強的品牌影響力，但這個品牌影響力是建立在飲料行業的，娃哈哈已經是純凈水、果乳飲料等的代名詞，能否承載更多的品類認知，將品牌的認知度延伸到奶粉行業是個未知數；
　　奶粉行業與飲料行業不同，奶粉是高價值和嬰幼兒產品，其產品的安全性和知識營銷能否得到消費者的認可是關鍵，而飲料是大眾產品，消費人群以成人為主，更易于接受；奶粉市場的關鍵是要培育消費者，精細化營銷是主流，而飲料市場是大眾市場，采取粗放化管理也沒有問題；
　　從渠道上說，娃哈哈延續多年的利益共同體的方式，是其能穩定成長的根本，但這些經銷商能否經營好奶粉這個品類是個未知數，對于經銷商運作市場的支持要遠遠重于現實的經濟收益。奶粉是一個長線產品，需要通過更長的時間才能夠獲得消費者的認可。
　　侯軍偉先生的分析道出了未來不確定的因素，當年在娃哈哈參與收購三鹿的競拍時，乳業專家王懷寶就曾說過：“娃哈哈綜合實力最強，但畢竟是行業外企業，從未涉足奶粉制造且剛剛開始著手奶源建設，所謂‘隔行如隔山’，娃哈哈能否盤活三鹿留下的優質資產，產品線實現互補恐怕還存在不確定性�！币彩腔�于同樣的考慮�！爱斎�，這些仍然是娃哈哈的吸引力所在，娃哈哈在消費者心中仍有強大的消費基礎，如果娃哈哈能采取恰當的營銷策略，很好地切入奶粉市場，未來還是大有可為�！彪m有不確定因素存在，但侯軍偉先生還是寄望于娃哈哈未來的良好發展。談到營銷策略，娃哈哈的領頭人宗慶后是一個從來不缺營銷的人，他自己就曾說過，“營銷是很重要的。一個企業營銷抓得不好，產品賣不出去，別的做得再好，也沒有用�！睂Υ�，侯軍偉先生也表示認可，并稱娃哈哈現在以“愛迪生”為奶粉品牌名稱且定位高端這種方式就比較好，“一個品牌從高端向低端延伸比較容易，從低端向高端延伸則比較困難，采取子品牌的方式，雖然消費者認知度低，但從品牌命名和產品的高端定位上更容易尋找到突破口，而不像娃哈哈本身，還需要改變消費者既有的認知。同時，產品系荷蘭進口也有吸引力�！�
　　正如宗慶后所言，“現在靠我吃飯的人多了，不能輕易地有閃失了”，“看準了，我的動作是很快的，只是在下判斷這一步，我會很小心�！蓖薰�哈公司之前的系列乳飲料產品每年使用的奶粉原料就超過15萬噸，旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地也陸續建成投產，甚至還收購了新疆建設兵團的三個牧場，開始自己養牛；近兩年來，娃哈哈也開始了渠道控制的調整，加大二批商網絡建設——從宏觀布局到新產品的品牌推廣、渠道建設和營銷方式的探索，宗慶后每一步應該都是其深謀遠慮的結果。
　　據報道，“在廣州、海南等地上市的娃哈哈嬰幼兒奶粉‘愛迪生’售價230多元，現在只有3段以內的系列，廣州在去年12月時上了批，在今年2月份過年前就已經賣完了。從已上市的娃哈哈奶粉銷售來看，消費者對娃哈哈品牌及進口奶粉都較有信心，市場前景應該不錯�！�
　　創業20多年來，宗慶后可謂締造了自己的飲料王國，也成就了一段傳奇。在近花甲之年時，宗慶后曾在娃哈哈內部激情洋溢地提出了“第三次創業”；如今已過花甲之年的宗慶后提出娃哈哈2010年實現營業收入700億，2012年突破1000個億。娃哈哈在飲料行業的成功能否復制到奶粉行業尚需時間的檢驗，但我們卻樂見其成，希望奶粉能成為其調整產品結構、加快企業發展的增長點，也希望娃哈哈能開創出中國乳品行業的新局面，盡快成為中國首個營收突破千億的食品企業，在自己締造的王國里笑到最后。