新政加速行業洗牌——國產奶粉能否撐到二孩紅利

12月1日，在國家奶粉新政與行業對策高峰論壇上，國家食藥監總局馬純良司長表示，每家乳企生產的產品品牌原則上不會超過5個，國產乳企和進口乳企將同樣實行注冊管理。

距離 《嬰幼兒奶粉配方注冊管理辦法(征求意見稿)》公布已有三月之久，國產乳企緊繃的神經始終不敢松懈，新政的即將出臺對終端銷售市場有何影響?而國產奶粉能否撐到二孩紅利釋放?

價格戰仍在繼續，近期銷量不降反增?

“買一罐贈一罐，第二件打6折”。在臺東利群商廈的嬰幼兒奶粉銷售專區內，圣元、貝因美等國產品牌奶粉都推出了不同程度的優惠活動，一盒售價349元的奶粉以促銷價折算，能比原價便宜近一半，“最近一段時間奶粉零售沒有太大的波動，但是零星的促銷活動一直在進行�！笔圬泦T告訴記者。沃爾瑪、家樂福等大型商超也都推出了不同程度的滿贈活動，在沃爾瑪，惠氏S-26推出的八聯裝，售價低至458元。

根據利群銷售部門提供的數據顯示，截止到10月底，利群商場內嬰幼兒奶粉的銷量同比增長了近16個百分點�；菔�、美贊臣、雅培、多美滋等進口品牌牢牢占據著銷量榜前幾名的位置，而國產品牌的比例則要明顯降低�！霸谑袇^特別明顯，大家幾乎只認進口，國產的銷量跟不上�！变N售部門負責人告訴記者。記者注意到，盡管配方相似進口奶粉價格要高出國產奶粉近三倍。

而剛剛過去的“雙11”，不少乳企曬出了成績單，有的銷售額突破億元大關。以雅士利為例，在戰火激烈的母嬰戰場，其以當日1.06億元的交易額勇奪天貓奶粉類目。

不僅國產品牌在以低價換銷量，記者留意到，不少原產新西蘭或歐洲的國際知名品牌也在終端通過買贈來穩市場�！敖衲隁W盟取消了奶粉配額制，全球主產區奶源多有富余，國內消費者可以有更多選擇，價格也實惠�！币晃粯I內人士透露。

另據業內分析，近期奶粉的銷量上升不少都是以低價清理庫存，大舉營銷、促銷�！皨胗變号浞侥谭蹖儆趧傂�，在整個經濟大環境較為低迷的情況下，還呈現逆勢增長�！崩�群商廈周經理表示。中國奶粉市場的價格戰已持續近兩年，而就目前供需關系來看，年前仍不會結束低價促銷活動，外資品牌也不得不選擇“入鄉隨俗”。

國產奶粉難抵海淘沖擊波

近年來，海淘的興起也讓不少新晉父母在代購之外多了一種選擇。

一歲半孩子的母親吳女士告訴記者，自己在孩子出生前就已經拖在國外的朋友代購奶粉，“后來海淘渠道便利后，我就自己開始海淘，主要就是圖個放心�！眳桥�士告訴記者，自己身邊的新手媽媽也大多想法一致，在經濟條件允許的情況下，都會首先選擇進口奶粉。

“國內奶粉品牌的業績下滑很大，一個重要原因是海淘的沖擊�！比闃I專家宋先生表示，現在很多消費者選擇海淘，是因為一些海淘代購的大品牌已經形成口碑和性價比優勢。以美贊臣為例，美版美贊臣售價在150元，國產美贊臣售價在250元;達能旗下的諾優能之前海淘價在180~200元，現在又降到160~180元，優質優價的海外奶粉，對消費者更具吸引力。

根據淘寶全球購發布的《海淘十年報告》顯示，2005年至2015年，中國人海淘摘得“王冠”的是以奶粉為首的母嬰類用品，其購買次數和成交額均名列。2008年至2013年的5年之間，中國大陸地區的196萬位媽媽共花銷163億元，平均每人在“海淘”奶粉上花費掉8343元。

二孩紅利能否帶來乳業春天?

一方面是奶粉企業進入深度調整轉型時期;另一方面則是兩孩政策的全面放開，讓寒風中的乳企看到了希望，紛紛摩拳擦掌，期望利用這個紅利大展拳腳。

“奶粉銷量的上升，有一部分原因可能跟生育政策有關，另一方面也因為大家對嬰幼兒這塊普遍重視，舍得投資�！崩�群商廈企劃部周先生告訴記者，近年來不止奶粉，整個母嬰產業都有很大的盈利空間，而未來這個市場還將不斷擴大。

根據艾瑞咨詢的統計，2014年中國配方奶粉市場規模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價格以及喂養率的變化，那么“全面兩孩”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場擴容240億元左右。

但是，業內人士指出，兩孩政策放開的紅利尚未出現，有部分企業已難撐下去，業績好的也進入深度調整和轉型階段。

“對兩孩政策應該樂觀謹慎，畢竟人口紅利的呈現需要時間，該政策帶來的市場預期亦會加入后期的企業規劃中，希望能夠爭取到更多的市場份額�！敝芟壬�分析道。

業內人士也表示，當前奶粉行業發展存在產能過剩、安全問題頻發、品牌眾多且良莠不齊、進口奶粉規模擴大沖擊國內市場等問題，兩孩政策為奶粉產業帶來市場增量，但也意味著未來行業內的競爭將會更加激烈，行業洗牌會加速。

同時，國家相關部門亦在加大對行業的監管，希望通過市場調整提高產業集中度�！靶抡�的落地目的是為了加速行業洗牌，淘汰那些不符合條件的企業，讓真正優質優價的企業生存下來�！彼蜗壬�說。