嬰童行業牛市當前,要占先機,必要先創新模式

    中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算，現階段中國0～6歲嬰童產業每年市場零售總額至少達1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預計這次人口生育高峰將持續10年。中國的最高出生率大約出現在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產業將迎來持續約20年的牛市！
    誘人的蛋糕，朝陽的行業。當行業的目光正吸引著全球商家關注的時候，我們卻發現，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業變革和整合，一些富有野心和抱負的國內外企業家，緊跟著中國“消費升級”的步伐，快速布局，優化新的商業模式，并企圖成為嬰童市場的真正領軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。
    消費升級凸顯行業弊端
    尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強，消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女，而且已經習慣了網絡的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費需求已經或正在發生著重大的變化，他們關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業市場的整體滯后的現實。
    質量安全，沒人樂觀
    根據國家質檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產品連續監督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業、1986種產品，問題比較突出的有5類產品，情況如表1所示。
    另外，就嬰童產品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業集中度都很低，區域品牌競爭依然占據主導地位。嬰幼兒配方奶粉，涌現出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90%以上的份額。
    高新技術含量低
    盡管行業前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產業的整體生產力水平還不高，產業結構不盡合理，生產集中度普遍不高，中低檔產品多，高檔和高科技含量產品少，功能性產品開發力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場，投入了許多資源在新產品開發上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產品巨頭強生公司，占領著中國嬰兒洗護用品市場80%份額，每年銷售額中的30%是由新產品帶來的。
    戰略思路缺乏
    如近年來發展迅猛的好孩子集團，2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業內部缺乏流程管理，創業者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導致職業經理團隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴張嬰童產品市場，過于樂觀估計自身的資源和實力，造成渠道擴張梗阻。這些，都清晰地反映行業發展跟不上戰略機遇的步伐。另外，嬰童產品消費具有典型的教育引導特點�？墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言，育兒養兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經今非昔比，過去的育兒養兒經驗已經完全不能適應現在的消費升級。
    除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區還不成熟。據調查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數量超過了2000萬，而中國所有母嬰網站注冊人數加起來不過150萬，而這個階段的人群正是最舍得投入的黃金人群。但是，互聯網高速發展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網站，母嬰群體虛擬社區化還遠遠沒有實現。
盡管如此，但整個嬰童產業在強大的需求拉動下，依然呈現出良好的發展態勢，并且受到了全球目光的關注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智，嬰童產品市場的競爭也必將提速。