母嬰市場洞悉：消費升級和渠道的分化與融合

嬰幼兒行業呈現出顯著的消費升級和渠道分化。生廠商需要通過產品滿足消費者對安全和健康的訴求，以適應其喜好的方式觸達80后和90后消費者，并優化渠道策略。

在中國經濟進入新常態，消費不斷提高并呈升級趨勢的環境下，隨著80后、90后成為嬰幼兒產品的主力消費群體，母嬰市場充滿了機遇和挑戰。

一，整體嬰幼兒行業穩定增長，人口政策初見成效，長期而言依靠新產品和消費升級拉動，渠道持續分化。

尼爾森監測的嬰幼兒快消品行業規模巨大，仍在穩定增長。其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品。隨著政府人口政策的落實，在最近3個季度，早期嬰兒產品的增長速度加快，預示了未來整體市場進一步發展的潛力。從更長期的角度看，母嬰產品已經不再能簡單依靠有機增長來帶動。從嬰幼兒產品給品類的增長驅動拆分來看，幾乎所有的品類都更多依靠新產品和消費升級來拉動增長。

除了產品的創新和升級以外，渠道分化是母嬰市場的另一個關鍵詞。區別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場渠道呈三分天下之勢。因此把握消費者的不同需求進行渠道布局尤為重要；在不同渠道中，也需要更加優化的策略，例如根據母嬰店客群細分優化客戶群策略，在電商建立更完整的價格管理體系，進行差異化運營等等。

第二，母嬰用品店、電商和跨境電商是中國母嬰行業渠道發展的亮點，不同渠道以自身優勢分流消費者，同時又互相融合。

將消費者光顧網店和母嬰實體店的主要原因進行對比，我們發現，在消費者心目中網店主要以便利性勝出，而母嬰店則更以專業和安全性勝出。消費者尤其看重網店的“節省時間”，“送貨上門”，“方便比較”，“24小時隨時可以下訂單”這些便利屬性。而對于母嬰實體店，消費者則主要看中其在產品質量和母嬰產品一站式購物體驗上的優勢。在渠道對消費者的爭奪中，誰能在將來更好地取長補短，誰就能占據更大優勢。

另外，雖然在母嬰行業消費者中，有海淘習慣的消費者的占比尚且較�。�5%），但他們往往是更高收入、高學歷、追求質量和正品的高價值消費者。在海淘的影響下，他們在母嬰實體店的光顧頻率和花費兩方面都有所下降。在消費升級的大趨勢下，海淘人群還會進一步上升，但在尚不明確的政策的影響下最終能達到多大的規模，仍有待我們的觀察。

三，以中國嬰兒奶粉為例，完善產品結構，完善母嬰渠道的建設，謀求電商渠道的差異化是在行業內勝出的關鍵點。

從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價格保持著+11%的年度復合增長率，并且這一走勢并未隨市場規模的放緩而結束。價格走高背后的一大推動力是行業的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計接近50%，并以+20%以上的速度拉動整個品類的增長。在這一大趨勢下，各廠商積極拓展相關產品，完善自身的產品結構。其中，又以原罐原裝的進口奶粉和有機奶粉為代表，支撐著品類高端化。

到2016年，母嬰渠道在全品類中已經占有超過50%的銷售重要性，主導著嬰兒奶粉銷售，并保持增長。在這樣的環境下，母嬰市場成為了廠商制勝的基礎。下線城市母嬰渠道的機會值得零售商和廠商共同去把握，目前低級別城市和鄉鎮中的母嬰渠道在整體母嬰渠道銷售額中占比達到76%，并仍以+8%的速度拉動著嬰兒奶粉的增長，潛力巨大。更需指出的是，下線城市母嬰渠道的市場更加分散，在“奶粉注冊制”的影響下，會為大廠家帶來更大的機會。不過，上線城市母嬰渠道雖然增速較緩，但也需要零售商和廠商的關注，在城市化進程之中，上線城市的城市格局的變化也給母嬰渠道的地理格局帶來了改變。

此前快速增長的電商渠道的增長速度在2016年放緩，渠道發展呈現著新的趨勢。一是，線上線下市場融合發展，產品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產品都向其他渠道進行了滲透，消費者擁有了更豐富的渠道選擇。二是，消費者愈發依賴電商促銷囤貨（促銷時進行囤貨，平時根據需要進行購買的電商消費者比例同比去年上升了5個百分點），而廠商壓低價格刺激銷量，共同促使了電商價格的下行趨勢，同時電商嬰兒奶粉市場對大型購物節的依賴程度進一步加深（2015年11月電商嬰兒奶粉銷售額是一年中其他月份的1.9倍，3年來持續地提高）。在這樣的環境下，廠商除了保持有序的價格體系外，也應謀求線上產品的差異化，并在購物節上通過自主造節等方式提高投資回報率。