母嬰店消費潛能：提高客單價，激發營養品的連帶效果！

隨著《“數”說母嬰店》專題系列文章的發表，奶粉圈新媒體就母嬰店的品類布局進行了不斷深挖，分別從奶粉、棉品、用品等角度分析產品升級的作用。筆者在拜訪渠道時發現，消費需求的升級，國家健康政策的引導，母嬰營養品漸漸發力，在終端門店有著不錯的發展前景，那我們接下來就探討一下母嬰店營養品發展趨勢。

單次成交價近萬元，營養品潛力值得深挖

這是在奶粉圈用戶群眾，一位老板分享的照片，僅一款益生菌營養品成交價就能將近上萬元，連分享圖的老板自己都驚訝：“誰能想到，益生菌還能這么賣！”無獨有偶，筆者在走訪渠道時，也有終端老板也告知筆者，他非�？春脿I養品市場，還在加大母嬰營養品的布局份額。確實，相較于其他渠道，母嬰店在進行營養品目標人群的把控力度上，具有一定優勢的。

從消費群體來看，孕婦對于營養的重視和專業度都在提高。CBNData《天貓孕產報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營養品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養食品受到90/95后孕產婦的歡迎，同時對于營養品的認知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚肝油、鈣更是國內媽媽關注的品類，兒童營養品熱度日益提升。孕婦是前端教育的法寶，兒童甚至全家營養是拓寬消費圈層的利器，如果母嬰店能搶占嬰幼兒的源頭（孕婦）+全家營養，就是抓住了先機，把握源頭！

從門店品類管理策略來看，母嬰專賣店作為一種專業店渠道，品類具有一定的護城河作用。門店最終經營目標是“盈利”，而產品的盈利能力即“利潤”自然成為門店選擇產品的一個重要考評維度。當奶粉等剛需產品利潤壓縮，要保障門店盈利不低于臨界值，毛利空間不錯的營養品是補充利潤的優選。

營養品實際銷售存在4大痛點

雖然以目前的形勢來看，營養品未來的增長潛力非常大，但從理性角度來看，目前母嬰營養品想要做成能支撐門店補償毛利的“明日之星”產品，還未整體步入正軌。據了解，母嬰店整體營養品占比在6%——8%之間，結合輔食后的營養食品應占整體銷量的12%左右。通常來講一個企業內部嬰童營養品能做到6%-8%是比較正常的水平，目前筆者了解到某區域連鎖門店的營養品占比在8%左右，正努力向10%沖擊。

但也有營養品業務并不算理想的，就拿愛嬰室來講，在財報中愛嬰室并未單獨列舉其營養品銷售情況和品類占比，而是統一歸結為“食品類”。但是通過梳理，愛嬰室食品類在2015至2019年的營收占比分別為7.52%、7.08%、7.77%、7.19%、7.23%，均排在奶粉、用品、棉紡類產品之后，愛嬰室的營養品占比肯定是低于整體同行的。

綜合愛嬰室等母嬰店情況，我們推測母嬰營養品銷量遇阻可能有以下幾個原因：

其一、母嬰群體的消費習慣、消費場所逐漸趨于線上，據CBNData與天貓母嬰報告顯示，線上母嬰市場近三年持續增長。

其二、市場更發達的城市消費者更傾向進口、網紅知名品牌。比如一二線城市的消費者更加傾向進口知名品牌的營養品，品牌忠誠度非常高。

其三，營養品的新客開發難度高。營養品是一個極其依賴教育和推廣的品類，越是消費水平高的人群更成熟，內心不愿被門店輕易教育。

其四、復購率低下。營養品雖然可能會成為門店的利潤來源之一，但購買和使用頻率不一定比得上奶粉等剛需用品。而大多數營養品又是需要持續服用性，很多消費者難以堅持。

迎戰后疫情時代，母嬰店如何做好營養品規劃？

北京中德泰達國際貿易有限公司總經理趙偉先生，在接受奶粉圈新媒體采訪時曾說道：“以目前的形勢來看，營養品未來的增長潛力肯定是非常大的，畢竟目前第一代傳統的母嬰連鎖店還沒有真正認識和重視營養品品類。隨著此次新冠肺炎，相信未來百姓對自我健康和免疫力會有新的認識。另外，如果傳統母嬰連鎖店加大投入營養品這塊，應該還會有一波新的增長高峰�！贬槍π鹿诜窝讓τ谀笅胄袠I的影響，尼爾森報告表明，當前全民健康意識高漲。

因此想要做大營養品蛋糕，離不開國家政策的宏觀調控，也離不開頭部營養品牌、渠道商、終端門店和《奶粉圈》等垂直媒體進行正能量的倡導。圍繞著顧客健康的需求，終端更需要調整思路，不是簡單把產品推出去，而是把解決方案提供給消費者，尤其要注意：

1、在保障奶粉的核心品類基礎上，母嬰店必須重視其他非標品的毛利補充，營養品無疑是不可小覷的毛利品類。

2、營養品選品要從產品質量、品牌力、服務保障等多重維度去考量，高端和國際化是未來營養品市場的主題，順應這樣的主流趨勢，才能更吸引消費者。

3、定期主導培訓服務能力！專業的導購服務能決定消費者是否愿意持續消費甚至提升營養品消費者教育的覆蓋范圍，把這些母嬰產品升級為更深層、更親密的服務。

4、發揮品類連帶效應，搶占備孕人群等“源頭”流量，提升客單價，輻射到全家營養消費。

5、“宅經濟”大行其道，門店應該從優化線下配送服務、提升母嬰商品和服務、加強私域流量構建及維護以及實體運營和數字化升級等方面入手，滿足當前消費者的需求變化。

我們常提醒母嬰店，每個門店經營情況不同、位置不同、消費力不同、商品結構都多有出入。但不變的是單靠奶粉打不了天下，延伸產品品類，提高門店的競爭力是母嬰實體零售發展的重中之重。筆者建議，強烈建議母嬰店重視營養品，產品廣開源頭是一場持久戰，需要久久為功，才能礪行致遠。