從新常態時期的液態乳市場 乳品市場明顯回溫

在新常態時期，中國整體宏觀經濟面持續向好：今年上半年GDP快速復蘇，兩年平均增長5.3%；人均可支配收入進一步提升，且人均消費支出已超過2019年同期，乳品市場明顯回溫。

從新常態時期的液態乳市場

聚焦快消品市場，上半年全渠道（線上+線下）維持銷售額同比正增長態勢（+6.7%），線上渠道占比達3成，但線上渠道在去年疫情期間大幅增長后現已明顯放緩，今年上半年銷售額增速+8.7%，而2020年同比增速為+24.6%，二季度線下銷售額增速（+5.5%）高于線上（+4.3%）。

從線下渠道不同業態來看，去年上半年，市場權重較大的食雜店主要受關店和供應影響，而便利店中尤其是商圈和附近餐飲較集中的便利店出現明顯下滑，隨著疫后交通出行恢復，今年上半年食雜店和便利店渠道權重均有所增加。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

細分至各超級品類，快消品全渠道銷售穩定恢復，其中具有更強即飲屬性的飲料和相對健康的乳制品類是回升主力；主食類去年同期受益于宅家做飯和恐慌性囤貨達到高峰，今年上半年銷售不及去年同期，但仍高于前年同期，得益于消費者疫情后消費習慣的延續。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

新常態時期的液態乳市場

液態乳整體2020年銷售額對比2019年基本持平，但今年上半年全渠道同比呈雙位數增長（+11.8%），得益于線上渠道快速擴張（+32.8%）與線下渠道整體回暖（+9.5%），超前年同期水平。新常態時期整體飲用量提升同時，受產品結構調整和原料漲價影響，均價也在增長。

趨勢一

升級：更新鮮、更單純、更好的原料

從液態乳品不同的產品類型來看，消費者對健康持續關注，純奶保持銷售額雙位數增長態勢：近幾年高速增長的低溫鮮奶，今年上半年依然維持25%的增長；常溫純奶2020年增長11%，今年在頭部廠商共同努力下，保持加速增長（+20%）；口味型產品去年受疫情影響呈現不同程度下滑，今年上半年有所回升但增長較緩。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

通過對銷售額進行增長拆解分析，可以看出：在廠商努力下，純奶和常溫酸奶的鋪貨增長貢獻了銷售額不同程度的漲幅，而口味型產品鋪貨相對受到擠壓；高端白奶得益于消費者對品質的追求和禮贈需求的回升，單店產出明顯提升；因原奶價格上漲及家庭自飲銷量增長，基礎常溫白奶出現漲價與大包裝化趨勢。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

與此同時，對健康安全的追求依然是主流選擇：減糖、無糖產品價格指數更高，但銷售量在不斷攀升，獲取了更多份額；常溫純牛奶中，含健康增值屬性的產品如高鈣、有機類銷售額均大幅增長。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

趨勢二

包裝：更大的需求量使得大包裝與多包裝持續發展

新常態時期，自飲、禮贈需求持續帶動大包裝與多包裝的發展，如低溫純奶大包裝家庭裝，常溫純奶多包裝和常溫酸奶的多包裝均驅動了子類整體的發展。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

趨勢三

下沉：快速增長的三四線城市與鄉村市場

疫情下鄉村液態乳品市場相對穩定，今年上半年鄉村的液態乳品銷售額增長顯著（+15.3%）。鄉村的人均收入與人均支出的增速均大于城鎮，加之門店與品牌的下沉，都帶來了鄉村液態乳品市場的增長機遇。

從上線、下線城市看產品類型，整體液態乳品類增長趨勢基本一致，但口味型產品在下線城市有較高偏好；如冷鏈能跟上，低溫純奶在下線城市也有大幅增長的潛力。

*數據來源：尼爾森IQ零售研究數據，數據截至21年6月

總結

新常態時期，消費者的消費習慣在不斷轉變，液態乳廠商如何應對各種變化并尋求增長？基于尼爾森IQ以上的數據分析，我們認為：首先，應拓展多元化飲用場景以滿足液態乳的基礎需求；其次，通過跨品類融合延展品類、提升口味以帶來味蕾上的更好體驗；第三，吃得健康已成為消費者主流的價值主張，通過原料升級為消費者帶來更多健康；最后，通過品牌和產品呈現的價值，與消費者溫情連接，從而創造更多需求。